De marketingmix is een combinatie van verschillende marketinginstrumenten waarmee de marketingstrategie van een organisatie kan worden ingevuld. De inrichting van de marketingmix kun je doen aan de hand van vier deelgebieden, de 4 P’s van Philip Kotler: Product, Prijs, Plaats en Promotie. In dit artikel bespreken we deze methode voor het invullen van de marketingmix aan de hand van een praktisch stappenplanén gaan we in op alternatieven.

Zo kun je straks de centrale vraag beantwoorden;

‘Welke marketinginstrumenten zet je in om in te spelen op de behoeften en wensen van klanten?’.

Wat is de marketingmix?

De marketingmix is een marketingmodel dat bestaat uit een evenwichtige combinatie van instrumenten die een organisatie kan gebruiken voor het invullen van haar marketingstrategie. Hiermee kan worden ingespeeld op de behoeften en wensen van klanten.

Waarom is de marketingmix belangrijk?

De marketingmix vormt een belangrijk onderdeel van het strategisch marketingplan. Dit is het moment waarop je de geformuleerde marketingstrategie vertaalt in marketingtactiek, oftewel in concrete acties voor de onderneming. Denk hierbij aan de prijsstelling van een product of de keuze voor een distributiekanaal. Het samenstellen van de marketingmix is de zesde stap in de SMP-methode op weg naar een compleet marketingplan.

De 4P’s van McCarthy en Kotler

De meest gebruikte (en tevens de oudste) methode voor het inrichten van de verschillende marketinginstrumenten in de marketingmix, is de methode van de 4P’s. Deze methode werd voor het eerst voorgesteld door de Amerikaanse marketeer E. Jerome McCarthy (1960) en verkreeg faam dankzij marketing-professor Philip Kotler.

De 4 P’s staan voor: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Deze vier deelgebieden hebben een onderlinge wisselwerking en afhankelijkheid. Daarom is het belangrijk om een goede combinatie te vinden tussen de verschillende P’s zodat deze elkaar versterken. Hoe dit werkt, leggen we hieronder uit in het marketingmix stappenplan.

Marketingmix stappenplan: in 4 stappen naar een klantgerichte marketingstrategie

In het 4-stappenplan van de marketingmix beantwoord je vier belangrijke vragen:

1. Hoe ziet het product eruit in de praktijk?
2. Wat is de juiste prijs voor het product of de dienst?
3. Op welke manier kun je de dienst/het product bij de klant krijgen?
4. Hoe bereik je de doelgroep?

Product: Hoe ziet het product eruit?

In de eerste stap van de marketingmix staat de waardepropositie centraal en omschrijf je hoe het product – één van de 4P’s – er in de praktijk uitziet. Dit gebeurt aan de hand van drie onderdelen:

A. Wat koopt de klant? Beschrijf het kernproduct

Welke niet-tastbare voordelen biedt het product? Zo koop je bijvoorbeeld geen televisie, maar een vorm van tijdverdrijf en vermaak. Je koopt geen jas, maar een manier om jezelf warm te houden en je te identificeren met het ontwerp van die jas.

B. Beschrijf alle fysiek waarneembare factoren

Hoe ziet het product er fysiek uit en waarom moet men juist dit product kopen? Fysieke elementen waarmee een product zich kan onderscheiden t.o.v. concurrerende producten zijn bijvoorbeeld; kwaliteit, duurzaamheid, functies, ontwerp/design, verpakking, merknaam en merkwaarde. Dit noemen we het ‘tastbaar product’.

C. Beschrijf extra diensten of benefits

Welke extra services worden geboden? Denk bijvoorbeeld aan thuisbezorging, installatie, garanties of een service desk voor vragen. Dit noemen we ‘uitgebreid product’. Een veelgebruikt model om de markt inzichtelijk te maken is het Abell-model.

Prijs: Wat is de juiste prijs voor het product?

De tweede stap van de marketingmix gaat over alle factoren die van invloed zijn op de P van ‘prijs’. Je neemt prijsbeslissingen binnen vier categorieën:

A. Kortingen

Hoe gaat de onderneming om met kortingen en prijspromoties? Denk aan introductiekortingen, staffelkortingen, periodieke kortingen in laagseizoenen, etc.

B. Concurrenten

Hoe gaat de onderneming om met de prijs en eventuele prijsverlagingen van concurrenten? Past een mogelijke prijsdaling of -stijging als reactie op concurrenten in de combinatie van de marketingmix?

C. Prijsstrategieën

Welke prijsstrategie gaat de onderneming aanhouden? Er zijn veel verschillende prijsstrategieën mogelijk, maar grofweg zijn ze onder te verdelen in drie basis-prijsstrategieën:

• Kosten-gebaseerde prijsstelling: kosten van het product als uitgangspunt.
• Concurrentie-gebaseerde prijsstelling: prijzen van concurrenten als uitgangspunt.
• Waarde-gebaseerde prijsstelling: waardeperceptie van de afnemer en diens vraag als uitgangspunt.

In het artikel over de 4P’s gaan we dieper in op de verschillende prijsstrategieën.

Plaats: Hoe kun je het product bij de klant krijgen?

De derde stap van de marketingmix draait om alle factoren die invloed hebben op de verbinding tussen aanbieder en product. Binnen deze P van ‘plaats’ moeten de volgende beslissingen worden genomen:

A. Plaats en distributiekanaal

Op welke locatie gaat het product verkocht worden (bijvoorbeeld in een bepaalde stad of op een website) en met welk distributiekanaal moeten afnemers bereikt worden (bijvoorbeeld via een adviseur, de groothandel, het internet of middels een multikanalenstrategie).

B. Soort distributie

Wordt er gekozen voor

• intensieve distributie; veel verkooppunten, vaak voor mainstream producten,
• selectieve distributie; selectie van verkooppunten, voor merken met een hoger merkimago of producten waarvoor de verkopende partij bepaalde vakkennis nodig heeft,
• exclusieve distributie; weinig verkooppunten, voor zeer luxe/exclusieve producten.

C. Voorraad en transport

Wordt er een voorraad aangehouden? Is een bepaalde vorm van vervoer noodzakelijk (bijvoorbeeld gekoeld transport)? Wordt er geleverd volgens het Just in time-principe waardoor er geen voorraden nodig zijn?

D. Push-strategie of pull-strategie

Wordt het product aangeboden volgens de push-strategie (duwende fabrikant door aanbod gedreven marketinginspanningen) of volgens de pull-strategie (vragende klant door vraag gedreven marketinginspanningen).

Promotie: Hoe bereik je de doelgroep?

De vierde stap van de marketingmix heeft betrekking op de laatste P van de 4P’s: promotie. Hierin zijn alle factoren van belang die invloed hebben op marketingcommunicatie-de manier waarop je het bedrijf presenteert aan de doelgroep -en het bereiken van de doelgroep.

De belangrijkste vraag in deze stap van de marketingmix luidt:

‘Welke productwaarden moeten gecommuniceerd worden naar klanten en prospects en hoe pak je dit aan?’

Marketingcommunicatieplan opstellen

De meest praktische aanpak voor het uitvoeren van de vierde stap van de marketingmix is het schrijven van een marketingcommunicatieplan. Hierin komen de volgende onderdelen terug:

• Analysefase; De huidige situatie met betrekking tot de marketingcommunicatieactiviteiten wordt in kaart gebracht met een externe analyse, een interne analyse en aansluitend een SWOT-analyse. Het is belangrijk dat de analyses zich richten op marketingcommunicatie en aansluiten op de bestaande marketingstrategie. Hiermee komt je communicatieplan in het verlengde te liggen van je strategisch marketingplan.
• Doelstellingen; Meetbare SMART-doelstellingen geven aan wat er op communicatiegebied bereikt moet worden.
• Doelgroep; Breng in kaart op welke afnemers de onderneming zich gaat richten. Eerder in het marketingplan gekozen marktsegmenten, positionering en doelmarkten zijn hierbij van belang.
• Strategie; De strategie kan nu worden bepaald en geeft aan hoe de doelstellingen behaald kunnen worden. Lees meer over de diverse strategieën in ons artikel over het marketingcommunicatieplan.
• Positionering; In de positionering moeten de onderscheidende en unieke aspecten van het product ten opzichte van de concurrent duidelijk naar voren komen.
• Propositie; In de propositie staat de boodschap die naar buiten wordt gebracht centraal: ‘Wat heeft de aanbieder aan zijn afnemers te bieden?’
• Briefing; Er moet een creatief concept worden uitgewerkt dat de informatie over de doelgroep, doelstelling, strategie en propositie vertaalt naar een communicatie-uiting/boodschap voor de doelgroep. Het creatieve team dat hiermee aan de slag gaat heeft hiervoor een briefing nodig met informatieoverdracht en een opdrachtformulering inclusief totaalbudget.
• Marketingcommunicatiemix; In het creatieve concept wordt ingegaan op de keuze voor verschillende marketingcommunicatiemiddelen en -media; de marketingcommunicatiemix. Denk bijvoorbeeld aan reclame, promotionele acties, PR, direct marketing en persoonlijke verkoop.
• Budgettering; Na de uitwerking van de marketingcommunicatiemix wordt het budget gespecificeerd en eventueel aangepast.
• Planning en uitvoering; Alle activiteiten die voortkomen uit de marketingcommunicatiemix worden vastgelegd in een planning. De grafische Gantt Chart is een handig hulpmiddel voor deze plannings-en uitvoeringsfase.
• Evaluatie; Meten is weten! Daarom wordt op meerdere momenten tijdens en na afloop van de campagne geëvalueerd en gemeten of de SMART-doelstellingen bereikt zijn. Tussentijdse bijsturing is natuurlijk mogelijk.

Ook bij de P van promotie is het belangrijk om de invloed van de andere P’s in gaten te houden. Alle waarden die belangrijk zijn voor een product zullen immers gecommuniceerd moeten worden zodat de klant deze kan opmerken.

In ons artikel over het communicatieplan gaan we gedetailleerd in op stap vier van de marketingmix en leggen we stap voor stap uit hoe je zo efficiënt mogelijk een marketingcommunicatieplan opstelt.

Kritiek op de 4 P’s als methode voor de marketingmix

De 4P’s mogen dan de meest gebruikte methode zijn voor de inrichting van de marketingmix, toch is er ook kritiek op deze samenstelling. Zo zou dit model onvoldoende klantgericht zijn en wordt er teveel vanuit het gezichtsveld van de organisatie gedacht. Kotler introduceerde als alternatief de 4 C’s; Core benefits, Cost for customer, Convenience en Communication.

Alternatieven voor het 4P-model

Om een goed beeld te geven van de verschillende methoden voor de inrichting van de marketingmix, zetten we de belangrijkste alternatieven voor het 4P-model op een rij.

De 4 C’s voor een klantgerichte marketingmix

De 4C’s van Philip Kotler staan voor: Customer solution, Cost for the consumer, Convenience to buy en Communication. Deze 4C’s hebben een meer klantgerichte benadering van de marketingmix, waarbij je uitgaat van het gezichtsveld (de wensen en behoeften) van de klant in plaats van de organisatie.

4 C’s:

Lorum ipsum

• Customer Solution (in plaats van ‘product’) Voor welk probleem biedt de organisatie een oplossing? Wat zijn de wensen en behoeften van de klant? USP’s (Unique Selling Points) spelen hierbij een belangrijke rol. Deze eerste C van de 4C’s wordt ook wel eens omschreven als Core benefit; de basisfunctie of -behoefte die een product voor de doelgroep heeft. In principe geldt dan dezelfde omschrijving van deze C, maar bij de benaming ‘customer solution’ valt onmiddellijk op dat de klant centraal staat.
• Cost for the Consumer (in plaats van ‘prijs’) Ook bij deze C uit de 4C’s is de consument leidend. Bij de prijs spelen ook normen en waarden van de klant een rol. Een goed voorbeeld is duurzaamheid; voor duurzame producten betalen klanten uit bepaalde doelgroepen graag een beetje meer.
• Convenience to buy (in plaats van ‘plaats’) Gemak dient de mens. Klanten willen steeds minder moeite hoeven doen voor de aanschaf van een product. De organisatie kan daarop inspelen door producten bijvoorbeeld al de volgende dag te leveren of 24/7 bereikbaar te zijn via een helpdesk of chat.
• Communication (in plaats van ‘promotie’) In de marketingmix van de 4P’s spreken we over ‘promotie’, dat klinkt als éénrichtingsverkeer. In een klantgerichte benadering hebben klanten inspraak en is sprake van interactie. De C van ;communicatie’ is hiervoor toepasselijk.

4C-model als vervanging van of aanvulling op het 4P-model?

In de praktijk blijkt dat organisaties die de 4 C’s toepassen vaak meer klantgerichte organisaties zijn en organisaties die nog altijd de 4 P’s toepassen zijn vooral productgerichte organisaties.

Toch is het ook mogelijk om het 4C-model te gebruiken als een aanvulling op het traditionele 4P-model voor de invulling van de marketingmix. Hierdoor ontstaat een balans tussen de doelstellingen van de onderneming en het willen inspelen op de wensen en behoeften van de klant. In een visie die zowel klantgericht als productgericht is, zijn klanttevredenheid en (een zo hoog mogelijke) omzet beide belangrijk – wat de winstgevendheid vooral ten gunste kan komen.

De 6 P’s van dienstverlenende organisaties

De methode van de 6 P’s is een uitbreiding van de 4 P’s (Product, Prijs, Plaats en Promotie) met de marketinginstrumenten Personeel en Proces. In 1981 voegden Bernard Booms en Mary Bitner deze basiselementen van de marketingmix toe:

• Personeel
 heeft betrekking op de verleners van de dienst. Het ‘front office’ personeel staat in direct contact met de klant en bepaald daardoor in grote mate de ervaringen van de dienst voor de klant. Daarom is personeel een belangrijk marketinginstrument bij de levering van klantwaarde.
• Proces gaat over het integrale dienstverleningsproces; alle procedures die worden gebruikt om diensten te leveren aan de klant en alle interactieprocessen tussen de aanbieder en de klant. Om klanttevredenheid te behalen is het belangrijk om het dienstverleningsproces te begrijpen en te kunnen verbeteren.

De 7 P’s

De zevende P die volgens Booms en Bitner aan de marketingmix toegevoegd dient te worden, is de P van Physical evidence (fysiek bewijs):

• Physical evidence; Fysiek bewijs heeft betrekking op de omgeving waar een dienst tot stand komt gecombineerd met een tastbaar object dat onderdeel is van de waardelevering. Ondanks dat de dienst grotendeels ontastbaar is, kunnen zaken zoals brochures, offertes, reviews, een website, kleding van medewerkers of de inrichting van een zaak (neem bijvoorbeeld een kapperszaak) belangrijk zijn, omdat klanten een oordeel over de organisatie en het product vellen op basis van de beleving en het fysieke bewijs.

Het SIVA-model

Een minder bekende optie om de marketingmix in te richten is het SIVA-model. Het SIVA-model staat bekend om zijn sterk klantgerichte aanpak; het model bekijkt de marketingmix volledig vanuit het klantperspectief. SIVA staat voor Solution, Information, Value en Access:

• Solution
; welke oplossingen (solutions) worden geboden aan klanten? Het gaat hierbij niet alleen meer om het product, maar vaak om een combinatie van een product en een informatiecomponent (bijvoorbeeld een mobiele telefoon; zonder de onderscheidende software is het fysieke product vrij waardeloos).
• Information
; Informatie en reviews over producten en dienstverlening van een bedrijf zijn online (internet, social media) makkelijk te vinden. Hierdoor gaan consumenten niet blind over op een aankoop maar zijn ze goed geïnformeerd. Ondernemingen doen er daarom goed aan om eerlijke en heldere informatie te verschaffen over hun producten en diensten. Ook kunnen ze zich afvragen aan welke informatie klanten behoeften hebben in de customer journey (en in de Sales funnel) en welke informatie ervoor zorgt dat klanten tot een beslissing komen in het verkoopproces.
• Value; 
Waarde gaat over de vraag ‘Wat is de meerwaarde van het product of de dienst voor de klant?’ Hierbij is de totale waardepropositie van belang; deze dient een onderscheidende mix van elementen te bieden die voorziet in de behoeften van het specifieke klantsegment en vormt de reden waarom de klant het ene bedrijf boven het andere verkiest.
• Access; Net als bij de 4C’s (Convenience to buy) speelt de vestigingsplaats van een onderneming vaak geen belangrijke rol meer, maar functionele toegankelijkheid (access) des te meer. De afnemer kan dankzij het internet overal ter wereld, op elk tijdstip, informatie zoeken. Daardoor moet de informatie en service die de klant verwacht en wenst te ontvangen direct beschikbaar zijn.

In het verdiepende artikel Marketingmix: 4P’s, 4C’s en SIVA-model gaan we uitgebreid in op de verschillen tussen deze diverse methoden voor de inrichting van de marketingmix.

Customer journey als handig hulpmiddel bij bepalen van de marketingmix

De customer journey map is een praktisch hulpmiddel om tot een goede marketingmix te kunnen komen. Met de customer journey worden alle fasen van de klantreis in kaart gebracht. Van de allereerste klantbehoefte tot de oriëntatiefase, de overwegingsfase, het beslismoment, de koopfase, de leveringsfase, de gebruiksfase, de loyaliteitsfase en het moment waarop een klant ambassadeur wordt.

Met de customer journey map wordt helder in kaart gebracht waar verbeterpunten in de klantreis mogelijk zijn. Alle kanalen en contactmomenten worden hierbij betrokken. Met name bij het bepalen van de marketingmix in het 4C-model en het SIVA-model, die beide erg inspelen op de wensen van de klant en oplossingsgericht zijn ingesteld, is de customer journey map een waardevolle bron waarop keuzes bij het samenstellen de marketingmix gebaseerd kunnen worden.

B2B-marketing en B2C-marketing

Koopgedrag en marktkenmerken zijn van doorslaggevende waarde voor een succesvolle marketingmix. Het grootste onderscheid dat daarin gemaakt kan worden zijn Business-to-business markten (B2B) en Business-to-consumer markten (B2C).

Hoe in de marketingmix rekening gehouden kan worden met deze twee marketingbenaderingen, leggen we uit in ons artikel over B2B-marketing vs B2C-marketing.

Marketingmix: waar in het marketingplan?

De marketingmix bevindt zich op tactisch beslissingsniveau. Waar de gekozen marketingstrategie geldt voor lange termijn (doorgaans 5 jaar of langer) wordt de tactiek om de markt te bewerken uitgezet op middellange-termijn, wat doorgaans 2 tot 5 jaar is. De marketingmix is de zesde stap in het 7-stappenplan voor het schrijven van een strategisch marketingplan.