Een business-to-business markt verdient een andere benadering dan een business-to-consumer markt. Maar waar moet je precies op letten bij het benaderen van die verschillende markten? De marketingmix geeft hier antwoord. Hierin kun je de marketingactiviteiten vinden waarmee je je markt benadert. Maar hoe ziet de marketingmix voor een business-to-business markt eruit en waar verschilt deze met de marketingmix voor een business-to-consumer markt?

Wat is B2C- en B2B-marketing?

De termen ‘B2B-marketing’ en ‘B2C-marketing’ zijn veelgehoord in het zakenleven. B2B-marketing staat voor business-to-business marketing, oftewel vermarkten en exploiteren van markten die van organisatie tot organisatie gericht zijn.

B2B-marketing

Deze vorm van marketing richt zich op klanten die na aankoop, op hun beurt opnieuw waarde toevoegen aan het product of dienst. Dit wordt in jargon de zakelijke markt genoemd. Op drie manieren kan er waarde toegevoegd worden aan het product of de dienst;

1. Grondstoffen worden gebruikt om een nieuw product te vervaardigen. We noemen dit nieuwe product een halffabrikaat of eindproduct, afhankelijk van waar het zich in de bedrijfsketen bevindt.
2. Inkoop voor operationele redenen. De organisatie heeft geen intentie om het product of dienst in een bewerkte of onbewerkte vorm door te verkopen, maar doet de aankoop om haar organisatie draaiende te houden. Denk bijvoorbeeld aan de diensten van een accountant of kantoorsoftware voor eigen gebruik.
3. Doorverkoop van goederen of diensten zonder dat de fysieke samenstelling van het product of dienst sterk verandert. Eenvoudig gezegd zijn dit wederverkopers. Een voorbeeld hiervan is een speelgoedwinkel die zijn goederen inkoopt bij een producent. De speelgoedwinkelier verandert niets aan het product zelf, maar voegt waarde toe middels prijs, plaats en promotie vanuit de marketingmix.

B2B-marketing vanuit macro-economisch perspectief

De business-to-business markt is signifikant groter dan de consumentenmarkt. In de Amerikaanse Fortune 500, waarin de 500 grootste bedrijven van Amerika zijn opgenomen gemeten naar verkoop, richt 72% van de bedrijven zich hoofdzakelijk op het verstrekken van producten en diensten aan andere bedrijven in 2015. Hoewel het hier slechts om een selectie van 500 bedrijven gaat, geeft dit wel een indicatie hoe de business-to-business zich verhoudt ten opzichte van de business-to-consumer markt.

Het feit dat het volume van business-to-business transacties zoveel hoger ligt dan het volume van business-to-consumer transacties is logisch te verklaren. De hoofdzakelijke reden is dat er meerdere transacties plaatsvinden binnen de supply chain, denk aan halffabrikaten en grondstoffen, voordat deze bij de consument aankomt. De value chain van Porter bestudeerd de waardetoevoeging binnen een organisatie.

B2C-marketing

B2C-marketing is het tegengestelde B2B-marketing. B2C marketing staat voor business-to-consumer marketing, oftewel marketing gericht op verkoop van organisatie naar consument. In tegenstelling to B2B-marketing richt B2C-marketing zich op het vermarkten en exploiteren van markten die het eindproduct consumeren. Simpel gezegd, consumenten. B2C-marketing wordt ook wel consumenten marketing genoemd.

Business-to-government

Een minder bekende variant van B2B-markeing, is het vermarkten richting overheden. Als onderneming kun je vaak uitsluitend een overeenkomst sluiten met overheden onder zeer specifieke regels en procedures waarbij je samen met andere ondernemingen meedingt naar een opdracht. Om de onpartijdigheid van overheden te waarborgen wordt in business-to-government markten vaak gebruik gemaakt van aanbestedingen. Bedrijven kunnen reageren met een offerte waaruit uiteindelijk de beste partij gekozen wordt. Omdat deze variant een geheel andere benadering van de marketingmix vereist, heeft deze vorm van B2B-marketing zijn eigen aanduiding; ‘B2G-marketing’.

Koopgedrag en marktkenmerken

Beide marketingbenaderingen hebben hun eigen marktkenmerken. Veelvoorkomende verschillen tussen B2C en B2B-markten zijn;

• Verschil in omvang in
  • omzetten,
  • aantal afnemers en
  • orderwaarde
• Verschil in aankoopfrequentie; waarbij de frequentie bij B2B vaker voorspelbaar is.
• Verschil in informatie voorziening en behoeften;
  • B2C emotioneler van aard,
  • B2B zijn aankooptrajecten algemeen langer en gecompliceerder,
  • B2B is er vaak sprake van een inkoopafdeling met veel inhoudelijke kennis van het product of de dienst en alle mogelijke levercondities.

B2C- en B2B-afdelingen

Organisaties zoals Philips of Canon maken zowel consumentenproducten als producten voor de zakelijke markt. Philips en Canon leveren doorgaans niet aan eindgebruikers en zijn daarom een te duiden als B2B-organisatie. Echter is het onderscheid tussen B2B- en B2C-marketing wel belangrijk voor Philips en Canon. Ze houden zich namelijk bezig met zowel marketingactiviteiten gericht aan hun wederverkopers en gericht aan hun eindgebruikers.

Push en Pull-strategie

We spreken van een push strategie die gericht is op het ‘duwen’ van producten via bijvoorbeeld wederverkopers. Anderzijds kun je als Philips of Canon in het voorbeeld hierboven, ook een pull-strategie hanteren. Hierbij richt je marketingactiviteiten op het creëren van behoeften bij de eindgebruiker waardoor deze op zijn beurt ‘aantrekking’ uitoefend op de tussenhandel.

Vooroordeel: Rationeel B2B vs emotioneel B2C

In een blogpost uit 2009 beschrijft Seth Godin een veelvoorkomend vooroordeel van B2B-marketeers; waarbij wordt beweerd dat zakelijke klanten, rationele denkers en kopers zijn.

Wat de Godin wil zeggen met deze uitspraak, is dat de rationele aard van B2B-marketing niet overschat mag worden. Aankopen kunnen in de B2B sfeer meer risico met zich meebrengen, waardoor de keuze veelal doordacht wordt gemaakt, maar de inkoper laat zich toch zeker óók beïnvloeden door irrationele factoren die we eerder gewend zijn in B2C-markten.

Kenmerken van vraag en behoeften

In de zakelijke markt hebben we te maken met een afgeleide vraag. Wanneer de vraag in de markt van jouw klant stijgt, zal jij ook meer vraag krijgen. Andersom is dit ook het geval. Dit noemen we het acceleratie effect. Het acceleratie-effect is het verschijnsel dat bij een stijgende vraag naar consumptiegoederen de vraag naar kapitaalgoederen sterker stijgt en bij een afnemende vraag naar consumptiegoederen de vraag naar kapitaalgoederen sterker daalt.

Het naijleffect is de tegenhanger van het acceleratie-effect. Dit is het verschijnsel dat een vraagverandering naar een consumentenproduct pas veel later merkbaar is in de vraag naar kapitaalgoederen van dat product.

Marketingmix: Product / Core benefits

Algemeen is in de zakelijke markt (B2B marketing), service en klantrelatie belangrijker. Op de zakelijke markt wordt er meer aandacht besteed aan het onderhouden van relaties dan in de particuliere markt. Ook zijn producten voor de zakelijke markt vaak technischer en wordt er meer maatwerk geleverd. Lees hier hoe je de P van Product kunt inrichten

Marketingmix: Prijs / Cost for customer

In de zakelijke markt (B2B marketing) wordt groter ingekocht, wat er voor zorgt dat de prijs in verhouding lager wordt. Dit heet kwantumkorting. Op deze markt zijn prijzen meer gevoelig voor onderhandelingen, de P van Prijs is geen vast gegeven.

Marketigmix: Promotie / Communication

In B2B marketing wordt sneller gebruik gemaakt van middelen als een brochure, vakbladen en beurzen. In de particuliere markt (B2C marketing) wordt er juist veel gebruik gemaakt van bijvoorbeeld reclame en billboards. Toch gaat de P van Promotie verder dan de gebruikelijke middelen. Online is er namelijk ook nog een breed scala aan marketinginstrumenten te kiezen.

Marketingmix: Plaats / Convenience to buy

In de zakelijke markt (B2B marketing) is er vaak sprake van snelle just-in-time leveringen. Zoals al is aangegeven is het onderhouden van duurzame relaties belangrijk voor deze organisaties, wat er toe leidt dat er vaak korte kanalen zijn. Waarom korte kanalen? Omdat het onderhouden van relaties belangrijk wordt gevonden, hebben organisaties dit liever zelf in de hand dan dat er een tussenpersoon aanwezig is binnen het proces. De marketinginstrumenten binnen de P van Plaats zijn belangrijk voor business-to-business.

Productsoorten op de zakelijke markt

Er zijn verschillende soorten producten te onderscheiden in de zakelijke markt. Namelijk: kapitaalgoederen, materialen, verbruiksgoederen en diensten.

• Kapitaalgoederen: denk hierbij aan productiemiddelen. De klant gebruikt dit om weer iets anders mee te produceren. Hier gaat veel geld in om. Er is vaak sprake van maatwerk, lange processen.
• Materialen: denk hierbij aan grondstoffen, halffabricaten en componenten.
• Verbruiksgoederen: denk hierbij aan schoonmaakmiddelen, toiletpapier, olie en zeep. Deze producten gaan op in het gewone bedrijfsproces.
• Diensten: denk hierbij aan service en reisverzekeringen (KPMG, Interpolis). Deze producten zijn niet-tastbaar maar dit heeft een organisatie wel nodig om te blijven draaien.