Value proposition canvas

Creëer de perfecte waardepropositie

Home » Business model canvas » Value proposition canvas
Laatste update: 17 december 2019 door Monique van der Linde
4.2
(65)

Een goede waardepropositie creëert waarde voor een klantsegment met onderscheidende producten of diensten die een klantprobleem oplossen of voorzien in een klantbehoefte. Om de perfecte waardepropositie te kunnen ontwerpen, ontwikkelde Alexander Osterwalder het Value proposition canvas (waardepropositie canvas). Deze tool is een verdieping op het Business Model Canvas en helpt om het aanbod aan de klant beter aan te laten sluiten bij de wensen van de klanten en gebruikers.

Wat is een Value proposition canvas?

Value proposition canvas is een belangrijke klantenanalyse-tool voor de ontwikkeling van diensten en producten. De tool dient om systematisch in kaart te brengen wat klanten willen, waardoor een product- en dienstenaanbod gecreëerd kan worden dat perfect aansluit op hun behoeften. Value proposition canvas is ook wel bekend als waardepropositie canvas en wordt overwegend gebruikt in combinatie met het Business Model Canvas.

Wat is het doel van het Value proposition canvas?

Het Value proposition canvas heeft als doel te achterhalen waarvoor de klant een leverancier nodig heeft, wat de klant extra waarde kan opleveren en wat de klant als vervelend of nadelig ervaart. Met deze informatie kan de waardepropositie beter aansluiten op de behoeften van de klant. Deze kennis is onmisbaar voor elke onderneming en sluit daarnaast extra goed aan bij het gedachtegoed van lean start-ups.

Hoe maak je een Value proposition canvas?

Een Value proposition canvas maken begint bij het definiëren van de taken van de klant en wat de klant wil bereiken. Vervolgens maak je zichtbaar wat als pluspunt en wat als tegenvaller wordt ervaren. Om deze informatie te achterhalen, dien je het gesprek aan te gaan met de personen die je hebt omschreven als ‘klanten’ tijdens het invullen van het Business Model Canvas. De waardepropositie canvas is afgerond als je al deze gegevens hebt vertaald naar je eigen dienst of product.

Waardepropositie canvas uitgelegd

Het Value proposition canvas bestaat uit twee delen: de ‘value map’ en het ‘customer profile’ (het klantprofiel). Dat zie je terug in de afbeelding hierboven.

Customer profile

Gedetailleerde beschrijving van je klantsegment

Het customer profile beschrijft gedetailleerd een specifiek klantsegment uit je businessmodel. Het onderscheidt ‘customer jobs’ (taken), ‘customer gains’ (goede uitkomsten) en ‘customer pains’ (slechte uitkomsten) die dit klantsegment heeft.

  • Customer jobs: behoeften van de klant, het probleem dat de klant probeert op te lossen en welke taken de klant uitvoert om dat probleem op te lossen.
  • Customer pains: negatieve emoties, onplezierige neveneffecten, onnodige situaties en kosten waar de klant mee te maken krijgt voor, tijdens en nadat de klant de taak heeft volbracht.
  • Customer gains: voordelen waar de klant naar op zoek is (persoonlijk, economisch of functioneel).

Value map

Product and services, gain creators en pain relievers.

De value map omschrijft de waardepropositie die je levert aan de klant en bestaat uit de drie onderdelen: ‘products and services’ (producten en diensten), ‘gain creators’ (voordelen realisatoren) en ‘pain relievers’ (pijnbestrijders).

  • Products and services: overzicht van diensten en producten die worden aangeboden aan de klant. Deze kunnen fysiek, digitaal, financieel of ontastbaar zijn.
  • Gain creators: beschrijven op welke wijze de producten/diensten een voordeel realiseren voor de klant. Producten en diensten kunnen een functioneel of sociaal voordeel bieden, kosten besparen voor de klant of gewenste/positieve emoties oproepen.
  • Pain relievers: beschrijven op welke wijze welke diensten/producten problemen en pijn van klanten oplossen. Producten en diensten kunnen de klant vooraf, tijdens en achteraf helpen een taak uit te voeren.

Fit tussen customer profile en value map

Het customer profile en de value map kunnen nu ingevuld worden. Het is belangrijk dat er een goede fit (aansluiting) is tussen het customer profile en de value map. Hiervoor moet er dus een goede aansluiting zijn tussen de ‘pain’ en de oplossingen voor die ‘pain’, alsmede tussen de ‘gain’ en de ideeën die de leverancier biedt voor de ‘gain’.

Geheim van een goede waardepropositie

De beste waardeproposities zijn de proposities waarbij het klantprofiel perfect aansluit op de waarde die je levert. Producten en diensten alleen creëren immers nog geen waarde. Het gaat om de combinatie van producten/diensten die worden aangeboden in combinatie met bepaalde klantsegmenten en de taken die deze klanten willen uitvoeren. Als deze combinatie klopt, is er sprake van een goede fit en dan wordt er waarde gecreëerd.

Your customers are the judge, jury, and executioner of your value proposition. They will be merciless if you don’t find fit!

Alexander Osterwalder

grondlegger van Business Model Canvas en Value Proposition Canvas

Waardepropositie testen

Om het value proposition canvas goed toe te passen en na te gaan of de waardepropositie daadwerkelijk de gewenste waarde toevoegt bij de klant, is het belangrijk om de waardepropositie te testen. Kortom; je kunt met de value proposition de markt op, maar voordat het nieuwe product of de nieuwe dienst gelanceerd wordt, dien je de doelgroep te benaderen om te bekijken of de waardepropositie potentie heeft. Wensen van de klant kunnen bijvoorbeeld verkeerd zijn geïnterpreteerd en de leverancier kan verkeerde aannames hebben gedaan. De value proposition zal in dat geval bijgeschaafd of compleet aangepast moeten worden.

Als de waardepropositie na het testen bij klanten daadwerkelijk de juiste waarde creëert voor de klanten, kan het product of de dienst gelanceerd worden.

Waardepropositie ontwerp uitgelegd in 4 minuten

In de video hieronder wordt in 4 minuten uitgelegd hoe je een value proposition of waardepropositie kunt samenstellen.

Bron: Strategyzer de organisatie achter het Value proposition canvas van Alexander Osterwalder

Business Model Canvas

Het Value proposition canvas is een belangrijk onderdeel van het Business Model Canvas. Het BMC-model is een tool om businessmodellen te beschrijven, te visualiseren, te beoordelen en te veranderen. Het model bestaat uit negen bouwstenen die zicht geven op alle aspecten van de onderneming.

Bouwstenen van het Business Model Canvas

De basis van het Business Model Canvas is de waardepropositie van het bedrijf, omdat hier het onderscheidend vermogen van de onderneming ligt waar geld mee verdient kan worden. De waardepropositie is daarom de belangrijkste van de negen bouwstenen van het BMC-model. De vier hoofdgebieden van een onderneming komen in het BMC-model aan bod: klanten, aanbod, infrastructuur en financiële levensvatbaarheid.

Hoe nuttig is dit artikel voor jou?

Dankjewel! Omdat je dit artikel nuttig vond...

Volg ons op social media! 🙂

Het spijt me dat dit artikel je niet zo goed heeft kunnen helpen 🙁

Wat kunnen we doen om dit artikel te verbeteren?

Literatuur: Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generatie. Kluwer, Deventer Nederland. | Osterwalder, A (2014). Value Proposition Design. Wiley, New Jersey Verenigde Staten.

Deze pagina citeren: Van der Linde, M. (2019, december 17). Value proposition canvas. Marketingbright, business & marketing kennisbank. Geraadpleegd van https://www.marketingbright.nl/business-model-canvas/value-proposition-canvas/

Golden circle

Begin met het ‘waarom’ van je onder­neming met de golden circle van Simon Sinek

Confrontatie-matrix

Je SWOT-analyse is niet compleet zonder een confrontatie­matrix en inzicht in strategische issues

BCG-matrix

Portfolio­analyse met de bekende question marks, stars, cash cows en dogs

Treacy en Wiersema

Waardestrategieën volgens Treacy en Wiersema en de waarde die je uitstraalt

Monique van der Linde

Journalist marketing en commercie

Monique is een gedreven onderneemster en heeft in de combinatie van haar commerciële en journalistieke achtergrond, de uitdaging gevonden om complexe marketing onderwerpen in jip-en-janneke taal uit te leggen. Daarmee maakt ze marketing toegankelijk voor een groot publiek.

4 Reacties

  1. Widad

    Is het de bedoeling om aan de hand van the value proposition vragen te bedenken voor de klanten? Moet ik bijvoorbeeld bij elk onderdeel vragen bedenken? Dus customer journey: een aantal vragen, pains: een aantal vragen voor de klanten etc.

    Ik ben van plan om 4 klanten vragen te stellen over de problemen en 4 klanten vragen te stellen over de oplossingen. Ik ga een kledinglijn opstarten (dit is uniek). Welke vragen kan ik bijvoorbeeld stellen aan de klant bij pains?

    Antwoord
    • Jerome

      Gebruik het value proposition canvas om je waardepropositie scherp te stellen. In gesprek met (potentiële) klanten kun je informatie achterhalen om in te voegen in je value proposition. Let erop dat je vaak door moet vragen voordat je echt bij de pains en gains van je doelgroep komt.

      Ga in gesprek met je doelgroep en vraag steeds door op antwoorden om ‘customer jobs’, ‘pains’ en ‘gains’ goed te begrijpen.

      Antwoord
  2. Jacco

    Beste Jerome,

    Ik vraag me af hoe je het best de markt van een B2B start-up kan segmenteren?

    Voor mijn afstudeeropdracht doe ik een positioneringsonderzoek waar het segmenteren van de markt een onderdeel van is. Ik heb gekozen voor achterwaartse segmentatie, wat inhoudt dat ik met een enquête de koopmotieven van (potentiële) klanten ga achterhalen en vervolgens ga kijken welke organisatiekenmerken ze gemeen hebben. Ik loop vooral vast bij welke organisatiekenmerken ik het best kan meenemen of hier analyse mee te doen. Ik wil namelijk ook niet te veel vragen om de respons hoog te houden. Ik vroeg mij af of u ervaring heeft met het segmenteren van de markt voor een B2B start-up? En hoe u het zou aanpakken.

    Met vriendelijke groet,
    Jacco Bruin

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Beste Jacco, het is inderdaad raadzaam om bij een enquête een balans te vinden tussen de juiste informatie en de lengte van de vragenlijst om de response hoog te houden.

      Waarom voer je niet eerst een segmentatie uit op basis van organisatiekenmerken? Hiermee creëer je de mogelijkheid om specifieke vragen te stellen aan verschillende klantgroepen. Dit maakt de vragenlijsten wellicht bondiger.

      De organisatiekenmerken waarop je de segmentatie maakt is sterk afhankelijk van het product en de markt. Ik raad aan om hier logisch en eventueel met collega’s die kennis over de markt hebben, over na te denken. Succes!

      Antwoord

Een reactie versturen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Jouw marketingplan in 7 stappen

Met deze gratis PDF...

Controleer je e-mail inbox!