Wat is een customer journey model?

De verschillende fasen die een klant doorloopt in het gehele koop- en klantproces kan helder in kaart worden gebracht in een customer journey model. Dit proces wordt ook wel customer journey mapping genoemd.

Customer journey model maken met behulp van customer journey mapping

Een customer journey maken kan met behulp van 5 stappen, zoals we uitgebreid bespreken en uitleggen in het artikel over de customer journey map:

• Bepaal het doel van de customer journey.
• Klantpersona’s maken.
• Vul voor iedere klantpersona de klantreis en customer journey touchpoints in.
• Analyseer de customer journey en identificeer verbeterpunten in de klantreis.
• Stel een actieplan op voor veranderingen en start met het optimaliseren van de klantreis.

Customer journey touchpoints

De customer journey map maakt inzichtelijk waar de klantbeleving verbeterd kan worden. Zoals je in het artikel over de customer journey kunt lezen, bestaat de klantreis uit meerdere fasen. In elke fase kom je customer journey touchpoints tegen die geanalyseerd en indien nodig verbeterd kunnen worden.

Customer journey voorbeeld bij een reisorganisatie

Om een beter beeld te geven van een customer journey model, geven we een voorbeeld van een customer journey in de reisbranche. We nemen een reisorganisatie die gespecialiseerd is in luxe reizen binnen Europa voor families met kinderen. In ons voorbeeld passen we de customer journey map toe op deze denkbeeldige reisorganisatie in een vereenvoudigde versie, zodat het proces inzichtelijk wordt.

Stap 1: Bepaal het doel van de customer journey

De customer journey kan voor diverse doeleinden worden ingezet binnen het strategisch marketingplan. Bijvoorbeeld indien een bedrijf groeikansen en verbeterpunten wil blootleggen, de merkbeleving wil versterken of nieuwe producten/diensten wil ontwikkelen. In ons customer journey voorbeeld is het doel van de genoemde reisorganisatie: – afhaakmomenten verminderen in het aankoopproces, en – loyale klanten en ambassadeurs creëren.

Stap 2: Klantpersona’s maken

De doelgroep vormt de basis voor de klantpersona’s die je gaat creëren. Omdat de customer journey voor elke klant anders is, zijn klantpersona’s heel belangrijk voor je aan de slag gaat met customer journey mapping. Een klantpersona is een karakterisering van een bepaald klanttype. O.a. de leeftijd, het geslacht, de woonplaats, een geschat inkomen en de interesses of hobby’s worden hierin opgenomen. Dankzij deze klantpersona’s is het mogelijk om de klantreis voor een hele doelgroep te generaliseren. Voor de reisorganisatie kunnen we meerdere klantpersona’s bedenken. Voor elke persona maak je een aparte customer journey. We gaan nu uit van de volgende klantpersona:

Klantpersona

• Geslacht: vrouw
• Leeftijd: 40 jaar
• Gezinssituatie: partner en 2 jonge kinderen tussen 5 en 10 jaar oud
• Woonplaats: Laren
• Gezinsinkomen: ca. 2x modaal, € 80.000,-
• Interesses/tijdsbestedingen: tennis, lezen, uitjes met vriendinnen en collega’s, actief op de sportclubs van de kinderen.
• Vakantiewensen: niet te ver vliegen vanwege de kinderen, wil totaal kunnen ontspannen in luxe, even helemaal weg.

Stap 3: Vul voor iedere klantpersona de klantreis en customer journey touchpoints in

Deze stap uit de customer journey map kun je erg uitgebreid invullen. We raden aan om grondiger te werk te gaan dan in ons voorbeeld, omdat we vooral willen illustreren hoe je te werk kunt gaan bij het maken van een customer journey model.

Fasen uit de klantreis

Bij stap 3 vraag je je af hoe klanten de verschillende stadia of fasen in hun klantreis ervaren. Het gaat daarbij om de 1) fase van latente en/of concrete behoefte, 2) de oriëntatiefase, 3) de overwegingsfase, 4) het beslismoment, 5) de koopfase, 6) de leveringsfase, 7) de gebruiksfase, 8) de loyaliteitsfase en 9) de ambassadeursfase. Onderzoek daarbij ook wat het beslissende moment voor de klant is vóór de aankoop van een product of dienst. Hou er verder rekening mee dat niet alle customer journey touchpoints voor de onderneming even belangrijk zijn om aan te pakken. Gaandeweg in het proces van customer journey mapping kun je bepalen welke touchpoints prioriteit hebben.

Voorbeeld ingevuld customer journey model voor reisorganisatie

Bij ons voorbeeld van de reisorganisatie die gespecialiseerd is in luxe reizen binnen Europa voor families met kinderen, kan het customer journey model bijvoorbeeld als volgt worden samengesteld:

Fase 1: Latente/concrete behoefte

Concrete behoefte: het gezin gaat elk jaar op zomervakantie. Vakantiedagen moeten aan de werkgever doorgegeven worden in december, dus dat is het moment waarop deze klant uit onze klantpersona en haar partner hun vakantieperiode vastleggen. Vlak daarna wordt er gestart met de oriëntatie.

Fase 2: Oriëntatiefase

De klant gaat zich oriënteren op een geschikte vakantie voor haar gezin. Ze doet ideeën op bij collega’s en vriendinnen, persoonlijk en via social media. Ze zoekt online via zoekmachines naar luxe gezinsvakanties en gebruikt onafhankelijke websites en blogs bij haar oriëntatie.

Fase 3: Overwegingsfase

De klant gaat overwegen welke reis en welke aanbieder ze kiest voor haar gezinsvakantie. De prijs is voor haar belangrijk, maar vanwege een ruim budget niet doorslaggevend. Ze hecht meer waarde aan goede ervaringen van bekenden, een hoog serviceniveau van de reisorganisatie en een stukje naamsbekendheid en/of goede reviews. Ze bekijkt hiervoor review-websites, bezoekt reiswebsites voor meer informatie en stelt vragen op online discussiefora (zoals Facebook-groepen) om de juiste keuze te kunnen maken.

Fase 4: Beslismoment

Nu beslist de klant welke reis zij kiest en met wie ze hiervoor in zee gaat. Als de reisorganisatie goed heeft ingespeeld op alle customer journey touchpoints, wordt er voor hen gekozen. Hoe een onderneming precies kan inspelen op de verschillende touchpoints en hoe de doelgroep goed bereikt kan worden in de verschillende fasen van de customer journey, lees je gedetailleerd in ons artikel over de customer journey.

Fase 5: Koopfase

De klant laat de reisorganisatie in de koopfase weten dat de reis voor haar gezin geboekt mag worden. In deze fase is het belangrijk dat mogelijke afhaakmomenten voorkomen worden. Denk bijvoorbeeld aan (te) laat reageren op het boekingsbericht van de klant, bijkomende kosten, een onduidelijk proces na de boeking, etc. Wat ook mogelijk is, is dat de klant online haar hele reis boekt in plaats van telefonisch. Ook dan is het belangrijk dat de klant zo goed mogelijk gefaciliteerd wordt en dat het hele aankoopproces zo optimaal mogelijk verloopt. Hier lees je hoe je het aankoopproces kunt optimaliseren met handige tools.

Fase 6: Leveringsfase

De leveringsfase lijkt bij de aankoop van een reis misschien onbelangrijk. Er wordt immers geen product aangeschaft, maar een ‘beleving’ met een startmoment en een eindmoment. Toch is de leveringsfase ook nu van belang. Wellicht moeten alle hotels stuk voor stuk geboekt worden, daar kan enige tijd overheen gaan. De klant heeft deze reisorganisatie o.a. gekozen vanwege het hoge serviceniveau. Het is daarom belangrijk om de klant op de hoogte te houden van het proces. Als de gehele reservering rond is, kan dat ‘gevierd’ worden met een definitieve bevestiging, de reispapieren, alvast wat reisinformatie, etc. Klanten die nog lang op hun reis moeten wachten, kunnen af en toe reistips ontvangen, of een klein cadeautje zoals strandbal voor de kinderen, zodat contact in de periode tussen de aankoop en het daadwerkelijke ‘gebruik’ blijft bestaan.

Fase 7: Gebruiksfase

In ons voorbeeld betreft de gebruiksfase de periode dat de reis plaatsvindt. Customer journey touchpoints in deze fase zijn bijvoorbeeld; een e-mail naar de klant met de vraag of alles naar wens is tijdens de vakantie, persoonlijke reistips e-mailen als de klant onderweg is, vragen van de klant beantwoorden per mail en via de online chatfunctie of een speciaal WhatsApp nummer doorgeven waarop de klant snel vragen kan stellen.

Fase 8: Loyaliteitsfase

Een loyale klant committeert zich aan de reisorganisatie. In dit geval, in een hoger segment reizen, zal de klant minder snel voor transactionele loyaliteit gaan. Maar toch kan de klant getriggerd worden met een vaste-klantenkorting bij toekomstige reizen of een spaarsysteem. Deze klant is waarschijnlijk echter eerder emotioneel loyaal, bouwt een band op met de organisatie en kan een echte fan worden.

Customer journey model McKinsey

De kunst is om een loyalty loop te creëren (gebaseerd op het customer journey model van McKinsey); een lus of cirkel die ervoor zorgt dat bezoekers in de oriëntatiefase sneller geneigd zijn om weer voor dezelfde reisorganisatie te kiezen als voorheen. Begin daarom direct met ‘nazorg’; vraag hoe de vakantie is geweest, vraag de klant om feedback en zorg voor een persoonlijke insteek.

Fase 9: Ambassadeursfase

Als een tevreden klant ongevraagd reclame gaat maken bij bekenden en onbekenden voor jouw organisatie, wordt zij een merkambassadeur. Dit kan gestimuleerd worden door ambassadeurs een bedankje te sturen en vooral door het haar makkelijk te maken om jouw organisatie te promoten. Hoe je dat doet, lees je in onze tekst over het faciliteren van ambassadeurs.

Stap 4: Analyseer de customer journey en identificeer verbeterpunten in de klantreis

Bij deze stap in customer journey mapping wordt bekeken welke vragen, emoties of problemen onze klantpersona heeft in elke fase van het customer journey model. Vervolgens wordt bedacht hoe de reisorganisatie hierop kan inspringen. Bijvoorbeeld: onze klant boekt haar vakantie in januari, maar gaat pas in juli op reis. Direct na bevestiging van de boeking betaalt ze een aanbetalingsbedrag, maar 4 weken voor haar vakantie betaalt ze pas het restantbedrag. Daar zit een lange periode tussen waarin het contact met de klant warm gehouden moet worden. Om afhaakmomenten te voorkomen maar ook om de klant enthousiast te maken en emotionele verbondenheid te creëren bij de reisorganisatie. Tijdens een brainstormsessie zou hiervoor een oplossing bedacht kunnen worden. Hou hierbij stap 1, het doel, goed in de gaten.

Stap 5: Stel een actieplan op voor veranderingen en start met het optimaliseren van de klantreis

Als het customer journey model voor alle klantpersona’s is opgesteld en geanalyseerd, is het tijd om een stappenplan te maken met klantbehoeften en actiepunten. Zo kan de customer journey zo goed mogelijk geoptimaliseerd worden.

Customer journey in het strategisch marketingplan

Het customer journey model kan op diverse manieren ingezet worden in het strategisch marketingplan. Bekijk hier wat voorbeelden. Het model biedt ook aanknopingspunten voor het indelen van de marketingmix en het invullen van de marketingstrategie van de onderneming. De customer journey hangt ook samen met de sales funnel. Hierbij wordt het klantproces of aankoopproces bekeken bij de customer journey, terwijl de sales funnel zich zich samen met de marketing funnel focust op het verkoopproces gezien vanuit de onderneming.