Hoe hou je structuur en grip op je marketing-activiteiten?

Een vraag die veel marketingmanagers iedere dag bezighoudt; “Hoe hou je structuur en grip op je marketing-activiteiten?” Er bestaan diverse methodes, systemen en software-applicaties die deze vraag proberen te beantwoorden. Uiteraard is het slagen ervan, meer afhankelijk van de ‘fit’ tussen je methode en je organisatie dan van de methode zelf. Hoe wij deze uitdaging aangegaan zijn, laat ik je in dit artikel zien.

Let op! dit artikel is geschreven om te laten zien hoe wij het na veel experimenten aanpakken. Ik laat je zien hoe wij onze marketing-workflow hebben geperfectioneerd. Je mag onze werkwijze overnemen zoveel je wilt, maar blijf zelf ook nadenken over de best passende workflow voor jouw onderneming. Succes.

Het perfecte systeem dat toepasbaar is op iedere onderneming bestaat niet! Iedere organisatie is anders en daarom vraagt iedere organisatie ook om een ander systeem. De beginvraag is in mijn ogen voor de meeste ondernemingen wel hetzelfde;

“Hoe kunnen we de samenhang tussen marketingstrategie, marketingtactiek en operatie in onze dagelijkse werkzaamheden waarborgen?”

Het is een valkuil voor veel ondernemingen om geen of weinig samenhang te hebben tussen je marketingstrategie (lange termijn), marketingtactiek (middel-lange termijn) en je marketing operatie (korte termijn). Dit zijn de beslissingsniveau’s van marketing en dienen verankerd te zijn in het DNA van je bedrijf. De beslissingsniveau’s zijn bij grote organisaties verdeeld onder verschillende functies. Zo houdt de directie zich vaker bezig met strategie en komt marketingtactiek vaak voor rekening van een marketingmanager, afhankelijk van de grootte van de onderneming.

marketingstrategie beslissingsniveau

Het is een misvatting dat deze beslissingsniveau’s niet bestaan bij kleine organisatie’s! Ze zijn slechts minder goed te herkennen in de functie’s van medewerkers. Neem onze eigen onderneming. We werken aan Strategischmarketingplan.com met 3 personen. Wij zijn als onderneming zeer bewust bezig met strategie, tactiek en operatie. Echter is er niet één persoon uitsluitend bezig met één beslissingsniveau. Beslissingsniveau’s kunnen dus los staan van de functie’s van verschillende medewerkers. Het laatste rijtje in de bovenstaande afbeelding Eindverantwoordelijk, is bij ons op een andere manier ingevuld.

Bewust van beslissingsniveau’s

Het bewust zijn van je beslissingsniveau’s binnen je onderneming geeft je een fundering en rust. Pas op met de conclusie dat je niets te maken hebt met beslissingsniveau’s omdat je geen ‘corporate 500’-organisatie bent. Lange termijn, middellange termijn en korte termijn spelen voor iedere onderneming. Hoe en welke beslissingen je daarin maakt leg ik in andere artikelen uit. In dit artikel hebben we het over de samenhang tussen de beslissingsniveau’s en hoe je dit kunt organiseren in je dagelijkse werk.

De uitdaging bij Strategischmarketingplan.com

Iedere dag werken wij op het snijvlak van marketing (en sales) en technologie (ons online platform). De verschillende werkzaamheden hebben een sterk onderliggend verband met elkaar. Het uitrollen van een email-campagne bijvoorbeeld bestaat zowel uit technische todo’s – opzetten van nieuwe pagina’s – als marketing todo’s, converterende woordkeuze bijvoorbeeld.

Binnen de organisatie van Strategischmarketingplan.com – hoe klein deze ook is – zijn er specialisten op het technische aspect en specialisten op het marketing aspect. Het begint immers met goede mensen, dat zal iedere ondernemer of manager niet ontkennen.

“Hoe richt je je workflow in zodat we als een geoliede machine kunnen samenwerken aan doelen op kortetermijn, middellange termijn en lange termijn die onderling op elkaar zijn afgestemd?” Met die vraag ben ik gaan stoeien. Letterlijk stoeien!

SMP-methode

Het zal je niet als een verrassing in de oren klinken dat wij onze marketing-activiteiten vorm geven door onze eigen SMP-methode. Dit stappenplan voor een strategisch marketingplan is ontwikkeld voor het inrichten van je marketingstrategie, marketingtactiek en marketing-actieplan. Die kennis hebben we gelukkig in huis!

De SMP-methode geeft ons de houvast om gestructureerd te denken in strategie, tactiek en operatie. Hoe,.. vraag je je af? Dat laat ik zien door onze kantoor-muur te laten zien:

marketingplan-op-de-muur-flow

In één oogopslag is de samenhang duidelijk die we voor ogen hebben met het marketingplan dat we volgens de SMP-methode hebben ontwikkeld. We werken gezamenlijk aan een groter doel, ‘onze strategie’. Dit doen we door het op te breken in tactiek en een duidelijk actieplan.

De absolute basis van onze business is vastgelegd in deze drie beslissingsniveau’s. Het is fantastisch om te kunnen werken met de rust die dit dynamisch systeem je geeft.

Scrum en post-it’s

Daar houdt ons workflow-systeem niet op. Ons ‘marketingplan aan de muur’ zorgt ook voor controle op de uitvoering. Hiervoor gebruiken we een afgeleide van Scrum-methode. We hebben ons verdiept in Scrum, opgebroken en de onderdelen opgenomen die voor ons fijn werken. Een geoptimaliseerde versie van Scrum voor ons bedrijf, zeg maar:

marketingplan-op-de-muur-scrum

Scrum is ontwikkeld voor software-ontwikkeling. Je werkt volgens de methode met een Scrum-team aan verschillende taken. Het onderdeel van Scrum dat wij hebben geïmplementeerd, is uiteindelijk maar een klein onderdeeltje van Scrum in zijn geheel. Scrum omvat veel meer dan enkel het bord dat wij gebruiken. Ons systeem is geïnspireerd op de beste onderdelen van Scrum voor ONS bedrijf.

We zijn tot dit geoptimaliseerde systeem gekomen door veel te experimenteren en te testen. Het bord heeft verschillende vormen gehad voordat we besloten dat de huidige marketingworkflow – hierboven weergegeven – het beste past bij ons bedrijf.

Direct Responsible Individuals

Inside Apple door Adam LashinskyHet boek ‘Inside Apple’ geschreven door Adam Lashinsky geeft een unieke inkijk in één van de meest succesvolle bedrijven ter wereld; Apple. Lashinsky beschrijft als buitenstaander de organisatie-structuur die Apple uniek en groot heeft gemaakt. De auteur die sinds 2001 verbonden is aan Fortune magazine, laat de slimme organisatie-structuur en management-stijl achter het succesvolle bedrijf zien.

Eén van de dingen die indruk op mij maakte in het boek is de term; ‘Direct Responsible Individual’. Deze term – afgekort DRI – is door Steve Jobs omarmd om de verantwoordelijkheid voor taken altijd bij één individu in de organisatie te leggen. Deze persoon wordt als DRI van de betreffende taak benoemd. Hoe groot of klein de taak dan ook, er is altijd één DRI verantwoordelijk.

Dit inspireerde mij om het fenomeen van DRI’s te testen op mijn eigen onderneming. We zijn na experimenteren op de volgende structuur uitgekomen. Onze werkzaamheden zijn opgedeeld in een ‘story-format’. Dit story-format is afkomstig uit Scrum en staat symbool voor de klant-vraag waarvoor een nieuwe functie in de software nodig is. Hier is duidelijk te herkennen dat de Scrum-methode zijn wortels in de software-branche heeft liggen.

Marketingplan en direct responsible individualsWij hebben de term ‘story’ aangehouden. Een story is in ons geval opgebroken in kleinere ToDo’s. Een story kan bijvoorbeeld zijn; een nieuwe cursus toevoegen aan ons kennisplein. De ToDo’s die onder deze story hangen zijn bijvoorbeeld; onderzoeken of hier markt voor is, cursus materiaal ontwikkelen, cursus-pagina’s inrichten en in het kennisplein plaatsen, email-campagne opzetten om het product te promoten, enzovoorts.

De ToDo’s binnen deze story kunnen uitgevoerd worden door verschillende personen. Maar uiteindelijk is er één iemand verantwoordelijk voor de uitvoering van deze story. Dat is de Direct Responsible Individual van de betreffende story. Deze DRI zorgt ervoor dat het gebeurt en kan ook aangesproken worden door collega’s wanneer dit niet volgens plan verloopt.

De kracht van DRI’s zit in het verantwoordelijkheidsgevoel dat iemand heeft voor zijn taak. Wanneer verantwoordelijkheid op meerdere mensen aankomt is er een gedeelde schuld. Daar gaat het spreekwoord ‘gedeelde smart, is halve smart’ op. En dat is net wat je niet wilt in je organisatie. Je wilt dat iemand de leiding pakt en het tot een goed einde brengt.

Best of more worlds

Ons systeem is uiteindelijk een ‘best of more worlds’ geworden. We hebben verschillende methodes bekeken en die verenigd tot een systeem dat voor ons het best past. We hebben nagedacht hoe en welke onderdelen van deze methodes het best bruikbaar zijn;

  1. onze eigen SMP-methode
  2. bepaalde onderdelen van Scrum-methode
  3. het Direct Responsible Individual fenomeen

Marketing management in ontwikkeling

De mogelijke valkuil van een plan, systeem of gestandaardiseerd proces is het beperken van de dynamiek. Omdat je iets vastlegt, kun je minder goed improviseren. Het is voor mij een uitdaging om dynamiek te waarborgen in een format of systeem.

De wereld is te dynamisch om voorspellingen te doen over 5 jaar. Maar je kunt wel een systeem naleven dat voldoende sturend en anticiperend werkt op het lange termijn. Het gaat om de balans tussen sturen met structuur en anticiperend op dynamiek. Jezelf helemaal vastleggen in een standaard is niet goed, en van hot naar her rennen zet ook geen zoden aan de dijk. De waarheid ligt ergens in het midden.

Het is dus altijd zaak om te blijven nadenken over de beste weg. Of het nou gaat over de fit tussen je markt en organisatie of over de fit tussen het managen en je organisatie. Het is en blijft een dynamisch proces omdat markten en organisaties nou eenmaal in beweging zijn.

Is ons workflow-systeem klaar? Voor nu wel. We hebben een half jaartje lopen stoeien met workflows en methodes, maar ik denk dat we nu een systeem hebben weggezet dat voorlopig voldoet aan onze uitdaging. Nu lekker knallen aan alle mooie dingen die we in onze strategie en tactiek hebben uitgestippeld.

Workflow digitaliseren

Digitaliseren van ons workflow-systeem is de volgende stap. Ik hoor van mensen om me heen dat Asana een geschikte tool is. Rogier en Stijn van TheNextTrainer werken graag met Trello. Daar ga ik me nog eens in verdiepen. Weet jij nog productiviteit-tools die ik zeker eens moet checken? Laat het me weten in een reactie hieronder.

jerome knoot

Over Jerome Knoot

Sinds 2012 werk ik aan de ontwikkeling van deze SMP-methode. “Marketing toegankelijk voor iedereen” dat is mijn doel als ondernemer en marketeer. Het Kennisplein vervult hierin de belangrijkste rol. Met e-learnings en slimme hulpmiddelen is jouw commerciële ambitie binnen handbereik.

Bekijk direct het Kennisplein →

Share This