EXTERNE ANALYSE

De externe analyse zorgt voor een opsomming van kansen en bedreigingen in de branche en in de gehele markt. Deze externe factoren zouden ook bestaan als het bedrijf er niet zou zijn. Wij leggen uit hoe je een goede externe analyse maakt voor jouw organisatie.

Wat is een externe analyse?

De externe analyse wordt ingezet om kansen en bedreigingen op te sporen binnen de externe bedrijfsomgeving. Deze kansen en bedreigingen vormen samen met de interne analyse de situatieanalyse wat weer de invoer voor een SWOT-analyse is. De uiteindelijke strategie van een onderneming wordt hierop gebaseerd. De externe analyse en interne analyse worden samen ook wel situatieanalyse genoemd.

SWOT-analyse

Voor het maken van een SWOT-analyse voer je altijd een interne analyse en een externe analyse uit. Je onderzoekt de sterke en zwakke kanten binnen de organisatie tijdens de ‘interne analyse’, ook wel ‘sterkte zwakte analyse’ genoemd. Dit gebeurt op ‘micro niveau’, binnen het bedrijf zelf.

De kansen en bedreigingen neem je onder de loep op andere niveaus tijdens de situatieanalyse. Je onderzoek vindt nu plaats binnen de branche (‘meso niveau’) en binnen de gehele markt (‘macro niveau’). Omdat dit buiten de organisatie plaatsvindt wordt dit daarom de ‘externe analyse’ genoemd.

Kansen en bedreigingen

Voor de externe analyse ga je kijken naar de ontwikkelingen in de bedrijfstak, de afnemers van je dienst of product, de concurrentie, de distributie en de invloed van de macro omgeving zoals juridische en politieke factoren.

Voorbeelden van kansen

Mogelijke kansen voor een onderneming binnen de branche en gehele markt kunnen zijn; samenwerkingen met andere partijen, het ontstaan van nieuwe markten, vraag naar specialistische diensten, problemen bij directe concurrenten, een beter economisch klimaat, voordelige veranderingen in de wet- en regelgeving of een het opzetten/verbeteren van een vindbare website.

Voorbeelden van bedreigingen

Bedreigingen kunnen bijvoorbeeld zijn; seizoensgebonden verkoop, slagvaardige concurrentie, nadelige veranderingen in de wet- en regelgeving, nieuwe concurrenten, nieuwe producten van concurrenten, weinig leveranciers in de markt, demografische veranderingen, vergrijzing of een markt die niet openstaat voor nieuwe ideeën.

Macro omgeving

Om kansen en bedreigingen eenvoudiger te kunnen identificeren delen we de externe omgeving op in twee deelgebieden namelijk de macro en meso omgeving.

Onder de macro omgeving verstaan we alle factoren waar je als organisatie niet of nauwelijks controle op kunt hebben. Bijvoorbeeld politieke factoren, of demografische factoren. Deze zijn zo omvangrijk dat je er geen grip op hebt.

Meso omgeving

Dat is anders met de meso omgeving. Hier heeft de onderneming wel in meerdere of mindere mate controle over. Dit zijn factoren die spelen in je branche.

Hoe maak je een externe analyse?

De externe analyse onderzoekt verschillende deelgebieden of componenten buiten de organisatie. Ieder deelgebied wordt op een specialistische manier onderzocht. Dat doen we met verschillende analyses. Hieronder neem ik ze met je door:

DESTEP-analyse

De DESTEP-analyse is gericht op de macro omgeving. Dit zijn dus oncontroleerbare factoren buiten de organisatie. De onderneming kan deze factoren niet veranderen, maar er wel effectief mee omgaan. Het strategisch beleid kan hierop afgestemd worden.

De letters DESTEP staan voor de verschillende macrofactoren: Demografisch, Economisch, Sociaal-maatschappelijk, Technologisch, Ecologisch en Politiek-juridisch.

Branche analyse

Analyseer welke ontwikkelingen in de bedrijfstak invloed hebben op jouw organisatie. Het vijfkrachten model van Porter speelt hierbij een belangrijke rol.

Afnemers analyse

Verkrijg inzage in de afnemers van jouw dienst of product. Zo kun je je marketingstrategie doelgericht inzetten.

Concurrentie analyse

Breng je concurrentie in kaart. Hierbij concentreer je je niet alleen op directe concurrenten in de markt. Een concurrentieanalyse gaat een stuk verder en concentreert zich bijvoorbeeld ook op mogelijke nieuwe toetreders in de markt en bedreiging van substitutie producten.

Distributie analyse

Onderzoek de distributiekanalen, de bedrijfskolom en de marketingfunctie van distributie voor de organisatie.

Stakeholderanalyse

De stakeholderanalyse analyseert mogelijke kansen en bedreigingen die te maken hebben met stakeholders. Stakeholders is een zeer breed begrip en zou uitgelegd kunnen worden met het woord ‘partners’.

Partners kunnen zakenpartners, aandeelhouders of winkeleigenaren in de zelfde winkelstraat zijn. Maar denk bijvoorbeeld ook aan donateurs van non-profit organisaties.

ABCD-analyse

In de praktijk is de ABCD-analyse ontstaan. De letters staan voor afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse, concurrentieanalyse en distributieanalyse. Het gaat hier dus om een verzamelnaam voor verschillende eerdergenoemde analyses.

Het maakt niet zoveel uit onder welke naam je de verschillende analyses uitvoert, zolang je ze maar naar behoren betrekt in je marketingonderzoek.

Welke marketing analyses moet ik uitvoeren?

Een veel gestelde vraag is; ‘welke marketing analyses moet ik minimaal doen tijdens mijn externe analyse?’. Dat is lastig te beantwoorden omdat het zeer afhankelijk is van de markt waarin je opereert.

Je kunt stellen dat je externe analyse naar behoren is uitgevoerd wanneer je met zekerheid kunt zeggen dat je voldoende kansen en bedreigingen in de externe omgeving hebt geïdentificeerd en geanalyseerd om de koers van de markt in de komende 5 jaar te voorspellen.

Het is zeer lastig om te bepalen of je daadwerkelijk alle kansen en bedreigingen hebt gevonden om een optimale marketingstrategie op te stellen. De kwaliteit van jouw externe analyse is daarmee ook zeer afhankelijk van jouw vaardigheden als marketeer of commercieel professional.

Je zult zien dat naarmate je jezelf traint in het identificeren, analyseren en kwantificeren van de markt met haar kansen en bedreigingen dat je daar ook beter in wordt. Ook hier geldt ‘oefening baart kunst’. De groot zakenman en filantroop Paul Fentener van Vlissingen zei hierover: “Ondernemen is werken in de wereld van morgen, de inschatting van die wereld is bepalend voor het succes”.