VIJF KRACHTEN MODEL

Concurrentiekrachten visualiseren
Download PDF

Porter gaat uit van vijf fundamentele concurrentiekrachten in een markt. Het vijf krachten model is een outside-in benadering van deze gedachte. Het vijf krachten model analyseert de verschillende concurrentiekrachten ten opzichte van de onderneming

Vijf krachten model volgens Porter

Volgens Porter zijn er vijf concurrentiekrachten te identificeren. Iedere concurrentiekracht dient individueel geanalyseerd te worden om je marketingactiviteiten te optimaliseren. De vijf concurrentiekrachten zijn de volgende volgens Porter:

  • Potentiële toetreders
  • Kracht van substituten
  • Leverancierskracht
  • Afnemerskracht
  • Concurrentiekracht van spelers op de markt onderling

Rob Huijbers van Avans Hogeschool ontwikkelde het volgende visualisatie model voor de inzage in de verschillende concurrentiekrachten. In de onderstaande video legt hij het uit.

Potentiële toetreders

Hoe gemakkelijk of moeilijk is het voor nieuwkomers om te beginnen met concurreren? Welke barrières bestaan er? Deze concurrentiekracht hangt onder andere af van:

  • Schaalvoordelen
  • Kapitaal en investeringsvereisten
  • Omschakelingskosten voor de klant
  • Toegang tot de distributiekanalen in de branche
  • Toegang tot technologie
  • Merkloyaliteit in de branche
  • Verwachten tegenactie van bestaande deelnemers
  • Mate van vrije marktwerking en overheidsverordeningen

Kracht van substituten

Hoe gemakkelijk kan een product of dienst worden vervangen? Deze concurrentie kracht hangt onder andere af van:

  • Kwaliteit van het product en diens substituten
  • De bereidheid van kopers om over te stappen op substituten
  • De relatieve prijs en de prestatie van substituten
  • Omschakelingskosten naar substituten

Leveranciers kracht

Hoe sterk is de positie van leveranciers? Zijn er veel potentiële aanbieders, zijn er maar een paar of is er zelfs sprake van een monopolie? Deze concurrentiekracht hangt onder andere af van:

  • Concentratie van leveranciers
  • Succes van het merk van de leverancier
  • Winstgevendheid van leveranciers
  • Dreiging van voorwaartse integratie in de keten van de leveranciers
  • Dreiging van achterwaartse integratie in de keten van kopers
  • Belangrijkheid van de branche voor leverancier
  • Omschakelingskosten

Vijf krachten model Porter snel en gemakkelijk samenstellen

Afnemerskracht

Hoe sterk is de positie van afnemers? Kunnen zij samenwerken bij het bestellen van grote aantallen? Deze concurrentiekracht hangt onder andere af van:

  • Concentratie van kopers
  • Differentiatie van de producten
  • Winstgevendheid van de kopers
  • Rol van kwaliteit en service
  • Bedreiging van achterwaartse en voorwaartse integratie in de industrie
  • Omschakelingskosten

Concurrentiekracht van spelers op de markt onderling

Bestaat er sterke concurrentie tussen de bedrijven in de branche? Is er één dominante of meerdere van gelijke grootte? Deze concurrentiekracht hangt onder andere af van:

  • Structuur van de concurrentie en concurrentiegedrag
  • Structuur van de industriekosten
  • Graad van productdifferentiatie
  • Omschakelingskosten
  • Strategische doelstellingen van spelers
  • Productiecapaciteiten
  • Exit-barrières

Het vijf krachten model van Porter kan aangevuld worden met Concurrentiegedrag van Kotler.

Visualisatie van het Vijf krachten model

Het voorbeeld hieronder is gemaakt met Marketingstrategie Kennisplein en geeft u als ondernemer of marketingprofessional de juiste hulpmiddelen voor het ontwikkelen van uw marketing strategie.

Jerome Knoot Strategischmarketingplan.com

Jerome Knoot

Marketing strateeg en ondernemer

Marketing toegankelijk voor iedereen" dat is mijn doel. Het Marketing Kennisplein vervult hierin de belangrijkste rol. Met e-learnings en slimme hulpmiddelen is jouw commerciële ambitie binnen handbereik. Bekijk het Marketing Kennisplein →

31 Reacties

  1. Lyly

    Beste Jerome,

    Ik ben bezig met een onderzoek voor de bank waar ik momenteel stage loop. Hiervoor maak ik gebruik van het vijfkrachten model van Porter. Dezelfde vraag als Loek, schoot mij te binnen: maak je als bank gebruik van de leverancierskracht?

    Ik kan me namelijk geen beeld indenken van wie de leverancier van een bank zou zijn…

    Wellicht dat jij mij hier verdere toelichting op kan geven,

    Groeten,
    Lyly

    Antwoord
    • Corné

      Een bank heeft ook verschillende leveranciers, al hoeft dat niet direct voor de ‘core business’ te zijn. Denk bijvoorbeeld aan een filiaal: het gebouw, het interieur. Zo zijn er meer gebieden waarin een bank leveranciers heeft.

      Antwoord
  2. Loek

    Dag Jerome,

    Ik ben momenteel bezig met het schrijven van een strategisch marketingplan bij een bank. Bij de externe analyse wil ik graag gebruik maken van het vijfkrachtenmodel en bij het invullen van het model speelde er een vraag bij mij op.

    Maak je bij een bank wel gebruik van de krachten leverancierskracht en kracht van substituten?

    Groet,

    Loek

    Antwoord
    • Roy

      Tegenwoordig kunnen cryptocurrency, zoals Bitcoin, als substituut worden gebruikt bij het overmaken van geld en betalen van goederen. Ik weet echter niet of dit voor jou onderzoek relevant is.

      Succes verder.

      Gr. Roy

      Antwoord
      • Jerome Knoot

        Dank voor je toevoeging Roy! Vanuit marketing strategisch oogpunt kan dat zeker als concurrentiekracht geïdentificeerd worden. In welke mate de kracht van cryptocurrencies als substituten een bedreiging vormt voor de concurrentiepositie van banken is aan jou als onderzoeker om te bepalen. Is dat antwoord op je vraag Loek?

        Antwoord
  3. barre

    Zou je toevallig de 5 krachten model laten zien die bij media markt afspelen

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Mooie suggestie om dit artikel aan te vullen met een voorbeeld van de MediaMarkt. Dankjewel Barre. Ga ik aan mijn todo’s aanvullen 😉

      Antwoord
  4. Tim

    Hi Jerome,

    Hartstikke bedankt voor je stuk, heb er al heel veel aan gehad! Voor mijn afstudeerscriptie ben ik namelijk een concurrentieanalyse aan het maken. Bijna het hele model is volledig ingevuld, maar ik had nog één vraagje over de omschakelingskosten. Bij bijvoorbeeld de omschakelingskosten onder het kopje leverancierskracht gaat het dan om de omschakelingskosten die je hebt als je switcht van leverancier of gaat het hierbij om de omschakelingskosten die de leverancier heeft op het moment dat die aan iemand anders gaat leveren?
    Alvast bedankt!

    Groetjes Tim

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hoi Tim, goed om te horen. Je bekijkt het vanuit je eigen organisatie. Het gaat inderdaad om de omschakelingskosten die jij moet maken wanneer je van leverancier wisselt. Jouw leverancier weet namelijk ook dat jij die omschakelingskosten hebt, wat resulteert in een sterkere onderhandelingspositie voor jouw leverancier.

      Antwoord
      • Tim

        Hoi Jerome, Helemaal top! Dankjewel, dan kan ik hem nu af gaan maken.

        Antwoord
      • Mike

        Hoi Jerome,

        kan je me een paar voorbeelden geven van omschakelingskosten ?
        alvast bedankt

        Antwoord
        • Jerome Knoot

          Hoi Mike, omschakelingskosten zijn kosten die gemaakt worden wanneer je nieuwe bedrijfsactiviteiten gaat ontplooien. Stel je hebt een machinelijn voor stroopwafels geïnstalleerd en je wilt omschakelen naar boterkoeken. Waarschijnlijk zal deze omschakeling nieuwe kosten met zich meebrengen.

          Antwoord
  5. Charlotte

    Dag Jerome,

    Voor mijn stage ben ik bezig met de externe analyse van mijn stagebedrijf. Nu zou ik graag het vijfkrachtenmodel toepassen, maar is me nog niet alles duidelijk.

    Wat word er juist bedoeld met de volgende kopjes?
    – Concentratie van leveranciers
    – Succes van het merk van de leverancier
    – Belangrijkheid van de branche voor de leverancier

    Groetjes,

    Charlotte

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hoi Charlotte, ik verduidelijk de punten graag hieronder
      -‘concentratie van leveranciers’ wordt de hoeveelheid leveranciers in jouw branche bedoelt
      -‘succes van het merk van de leverancier’ wordt een inschatting gevraagd hoe sterk het merk is dat de leverancier hanteert. Het kan natuurlijk zijn dat dit voor jouw branche helemaal niet aan de orde is. Maar voor bijvoorbeeld een autoproducent kan het belangrijk zijn om een bepaald merk geluidsspeakers te installeren. Daarmee vergroot de concurrentiekracht van leveranciers
      -met ‘belangrijkheid van de branche voor de leverancier’ wordt het volgende bedoeld. Stel dat het voor de leverancier van geluidsspeakers, de automarkt helemaal geen belangrijke markt is omdat hij zich concentreert op geluidsapparatuur voor festivals, dan vergroot dit de macht van de leverancier in het onderhandelingsproces.

      Is je vraag hiermee verduidelijkt?

      Antwoord
      • Charlotte

        Dag Jerome,

        Dankjewel voor het duidelijke antwoord, hier is mijn vraag zeker mee opgelost!
        Zou je me ook nog kunnen uitleggen wat bedoeld wordt met het kopje ‘winstgevendheid van de leveranciers’?

        Antwoord
        • Jerome Knoot

          Graag gedaan Charlotte. Een hoge winstgevendheid van de leverancier duid vaak op een hoge leverancierskracht. De reden dat een leverancier erg winstgevend komt namelijk omdat hij het kán vragen en dus een sterke positie heeft.

          Antwoord
  6. Coen van Ginneken

    Beste Jerome,

    Waarschijnlijk ligt het aan mij, maar het concurrentieanalyse visualisatie model van Rob Huijbers roept bij mij en mijn collega meer vragen op dan dat het een duidelijk beeld schetst. Bijvoorbeeld welk bolletje hoort bij een bepaalde concurrentie-indicator in het model? Is naar mijn mening gissen in het filmpje/voorbeeld. Heeft het Marketingstrategie Kennisplein een alternatief model hiervoor?

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hoi Coen, goed dat je dit ter sprake brengt. Ik zal eens kijken of ik het verhaal in een nieuwe video beter kan verduidelijken. Is het verhaal uit de tekst wel duidelijk voor je?

      Antwoord
      • Coen van Ginneken

        Hoi Jerome,

        Het verhaal is verder duidelijk, alleen de visualisatie riep bij mij vragen op. Bedankt voor de heldere beschrijving van de verschillende punten. strategischmarketingplan.com is een goed hulpmiddel bij het maken van een strategisch marketingplan. Waarvoor dank.

        Met vriendelijke groet,
        Coen van Ginneken

        Antwoord
          • S. K

            Klopt het dat de beschrijving niet is gepubliceerd? Ik snap het namelijk ook niet.

            Antwoord
  7. Laura de Haan

    Hoi Jerome,

    Het verhaal over de vijf krachten van Porter is vrij duidelijk. Nu wil ik dit zelf gaan toepassingen in mijn scriptie, alleen snap ik nog niet helemaal hoe het laatste visualisatie is ingedeeld. Waar worden de getallen van 1 tot 5 op gebaseerd of moet je dit zelf een cijfer geven? En de middelste (concurrentiekracht), is dat een ‘eigen cijfer’ of vloeit deze voort uit de andere vier?

    Met vriendelijke groet,

    Laura de Haan

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hoi Laura,

      Dankjewel voor je vraag. Je gaat de verschillende concurrentiekrachten ‘waarderen’. Dat wil zeggen dat je ze gaat beoordelen op zwaarte. Verschillende factoren bepalen de zwaarte van de gehele concurrentiekracht. Het Marketingstrategie Kennisplein biedt daarvoor een tool mocht je dat willen. De middelst concurrentiekracht symboliseert de concurrentie tussen spelers op de markt zelf. Ook dit is een concurrentiekracht die je dient te beoordelen.

      Antwoord
  8. Samantha

    Beste Jerome,

    Ik ben voor mijn afstudeeronderzoek een marktonderzoek aan het uitvoeren voor een uitzendbureau. Daarin komt onder andere een concurrentieanalyse voor. Ik maak gebruik van het Vijf krachten model van Porter en het concurrentiegedrag van Kotler en verder wil ik de concurrenten beschrijven van het uitzendbureau in de regio. Ik heb echter geen idee hoe ik deze ga zoeken. Heeft u een idee hoe ik erachter kom wie de concurrenten zijn in de regio? Het uitzendbureau zelf zegt namelijk zo geen directe concurrent te weten…

    Met vriendelijke groet,

    Samantha

    Antwoord
  9. Misael

    Beste,

    Ik had een kleine vraag omtrent de model van Porter.

    Wat wordt er specifiek bedoelt met
    – “Bedreiging van achterwaartse en voorwaartse integratie in de industrie”
    – Omschakelingskosten
    – exit barrieres

    Ik dank je voor je reactie!
    Misael

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Beste Misael, goede vraag. Ik verduidelijk deze begrippen graag voor je:

      Achterwaartse integratie houdt in dat een organisatie activiteiten gaat ontplooien die zich hoger in de bedrijfskolom bevinden. Bijvoorbeeld; de producent van schoenen gaat de activiteiten van de leerlooier op zich nemen. Voorwaartse integratie komt op hetzelfde neer maar dan betreft activiteiten die zich lager in de bedrijfskolom bevinden. De schoenmaker gaat de activiteiten van de detailhandel uitvoeren en zijn schoenen direct aan de consument verkopen. Beide vormen van integratie in de bedrijfskolom kunnen een bedreiging vormen voor de organisatie waarbij diens concurrentiekrachten toenemen.

      Omschakelingskosten zijn de kosten die gerelateerd zijn aan een verandering. Zo kan het kiezen van een nieuwe leverancier extra kosten met zich meebrengen om je distributie daarop aan te sluiten.

      Exit barrières zijn obstakels die het lastig maken om een bepaalde markt te verlaten. Exit barrières kunnen in vele vormen voorkomen. Denk bijvoorbeeld aan langlopende contracten en afspraken waardoor het lastig is om een bepaalde markt te verlaten. Of aan investeringen die gemaakt zijn en verloren gaan wanneer een markt wordt verlaten. De hoogte van deze exit barrières zijn van invloed op de intensiteit van de concurrentie binnen de markt.

      Antwoord
  10. Romy van Rossum

    HI Jerome,

    Momenteel ben ik bezig met het schrijven van mijn scriptie. Nu ben ik alleen het 5krachtenmodel aan het toepassen, alleen weet ik niet goed hoe ik alle elementen moet toepassen. Het gaat namelijk over een dienst (franchise onderneming aanbieden in de uitzendbranche). Vooral het kopje leveranciers. Heb jij misschien tips voor mij?

    Groetjes Romy

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hoi Romy, bij leveranciers kun je een beschrijving maken van de ‘concurrentie-kracht’ van leveranciers. Indien jij de franchise-gever als leverancier beschouwd zou je dus een beschrijving kunnen maken van de ‘macht / kracht’ die deze uitoefent op de organisatie. Indien jij als marketeer de beslissing maakt om de franchise organisatie in zijn geheel als interne omgeving te beschouwen gaat dat laatste niet op. Heeft het een toegevoegde waarde in jouw ogen om de franchise-gever als leverancier te beschouwen?

      Hopelijk helpt dat antwoord je op weg. Succes!

      Antwoord
  11. Pim

    Hallo Jerome

    Ik heb een vraag met betrekking tot een onderzoek waar ik mee bezig ben voor een drukkerij. Hierbij onderzoek ik “In hoeverre kunnen product- en innovatie ontwikkelingen bijdragen aan het onderscheidend vermogen van de drukkerij, en hoe moeten deze producten in de markt gezet worden”?

    Nu is mijn vraag welke modellen ik het beste kan gebruiken bij deze strategische keuzes?

    Groeten Pim,

    Antwoord

Een reactie versturen

You have to agree to the comment policy.

Jouw marketingplan in 7 stappen

Jouw marketingplan in 7 stappen

Met deze gratis PDF...

Dankjewel, in goede orde ontvangen!

Share This