DISTRIBUTIE ANALYSE

Marketing-functie van distributie Download PDF

De distributieanalyse is vaak een ondergeschoven kindje in marketing kringen. Jammer, want hier valt veel te halen voor jou als marketeer. Kijk maar naar organisatie’s als Spotify, Dell of Albert.nl. Drie organisaties die hun markt sterk veranderen door de marketing-kracht van distributie. In drie stappen gaan we kijken naar jouw distributie; bedrijfskolom, distributiekanalen en de marketingfunctie van distributie.

Je uitdaging in distributieanalyse

In de onderzoeksfase van marketing gaat het vaak om graven, analyseren en constateren van feiten in je markt en organisatie. Daar is de distributieanalyse geen uitzondering op. Neem niets voor lief, maar probeer als succesvolle marketeer altijd door te vragen en verder te kijken dan je neus lang is. Je zult zien dat de alledaagse dingen complexer in elkaar zitten dan je op eerste gezicht dacht. Om deze gedachte kracht bij te zetten, kan ik terugvallen op de volgende uitspraak van Einstein.

It’s not that I’m so smart, it’s just that I stay with problems longer.

Albert Einstein

Hoe meer tijd je investeert in marketingonderzoek, hoe meer je te weten komt van je markt en organisatie. Hopelijk zie jij daarmee ook het belang van goed onderzoek naar “the obvious”.

Bedrijfskolom

Welke weg wordt er afgelegd van grondstof naar eindgebruiker? Beschrijf je bedrijfskolom. Waar bevindt jouw organisatie zich in deze bedrijfskolom? Hoeveel partijen zijn er actief in deze bedrijfskolom en voegen deze allen waarde toe aan het product of proces? Om je op weg te helpen hieronder enkele termen die je kunnen helpen.

  1. Grondstoffen producent (bijv. ijzererts-mijn of  muzikanten)
  2. Collectie (bijv. distributeur ijzererts of platenmaatschappij)
  3. Basisindustrie (bijv. hoogovens)
  4. Halffabrikanten (bijv. autodeuren producent)
  5. Eindproducenten (bijv. autofabrikant)
  6. Groothandel (bijv. auto importeur of groothandel in CD’s)
  7. Detailhandel (bijv. auto dealers of platenzaken)
  8. Consument

Voorwaartse integratie

Voorwaartse integratie in de bedrijfskolom is wanneer je als organisatie een activiteit die onder je in de bedrijfskolom staat, overneemt.

Achterwaartse integratie

Wanneer je als onderneming je activiteiten uitbreidt en er een schakel in de bedrijfskolom bij pakt, spreken we van integratie in de bedrijfskolom. Er zijn twee vormen van integratie achterwaartse integratie en voorwaartse integratie. We spreken van achterwaartse integratie wanneer je een activiteit overneemt die boven je ligt in de bedrijfskolom.

Distributieanalyse van Spotify

Het muziek-voorbeeld waarbij CD’s via de groothandel en platenzaken bij de consument komen, is niet meer van deze tijd. De mainstream platenzaken zijn zo goed als uit het straatbeeld verdwenen. Dat is te wijten aan technologische vooruitgang en enkele ondernemingen die dit aangrepen om achterwaarts te integreren in hun bedrijfskolom. Ik heb het natuurlijk over Spotify. Spotify is niet de enige in dit speelveld, maar in het belang van dit voorbeeld houden we het even bij Spotify. In 2008 zag de Zweedse startup de mogelijkheid om platenzaken en groothandels – voorzover die laatste er nog waren – te negeren met een nieuw distributiekanaal.

Distributiekanaal en startup

De startup won het vertrouwen van grote platenmaatschappijen als BBC, Sony, EMI, Warner Music Group en Universal. Geen eenvoudige klus aangezien het om een onbekend distributiekanaal ging. Inmiddels heeft het model zich bewezen en is Spotify langzaam opnieuw achterwaartse integratie toe aan het passen. Dit keer worden de grote platenmaatschappijen opzij geschoven in de markt van kleine, onafhankelijke muzikanten. De mogelijkheid voor onafhankelijk muzikanten om hun muziek via het platform van Spotify aan de man te brengen, zou betekenen dat ze de complete bedrijfskolom van muzikant tot consument in handen krijgen. Het beperkt zich nog tot een niche-markt weliswaar, maar de waarde toevoeging van platenmaatschappijen neemt langzaam af. Een schoolvoorbeeld van waarde creatie door distributieanalyse.

Distributiekanalen

Een distributiekanaal is de wijze waarop jouw producten je klant bereiken. Je kunt bijvoorbeeld denken aan een fysieke winkel, een webshop, een telefonisch kanaal, schriftelijke benadering, een marktkraam, netwerk-markting, thuis-verkoopevenement, post-order, canvassen, beurzen, kiosk enzovoorts. Je kunt je distributiekanalen op verschillende manieren inzetten en met elkaar samen laten versterken. De volgende termen geven weer hoe jij je distributiekanalen gebruikt.

Single-channel distributie

De meest traditionele manier van het ‘aan de man brengen’ van je producten. Je geeft je klanten slechts één keuze om producten van je af te nemen. voorbeeld; een fysieke winkel in de straat.

Multichannel distributie

De term multichannel distributie wordt gebruikt wanneer je verschillende distributiekanalen aanhoudt met ieder hun eigen communicatie, contactmogelijkheden, verkoopprijzen en/of voorraad. Niet ongebruikelijk om verschillende merknamen aan te houden voor de verschillende distributiekanalen. voorbeeld; een fysieke winkel in de straat en een webshop. De webshop heeft een andere servicegraad en verkoopprijzen dan de winkel. Wanneer de klant kiest voor een specifiek kanaal zal de klantbeleving geheel anders zijn.

Cross-channel distributie

Aan de voorkant ervaart de klant geen verschillen bij de verschillende distributiekanalen. In het verkoopproces kan de klant kiezen voor één van de kanalen en krijgt de klantbeleving die daarop toegespitst is. voorbeeld; een klant kiest voor een levering via de webshop. Aan de voorzijde zit de klant geen verschil tussen de winkel of de webshop van het merk. Vervolgens dient de betaling via het internet te verlopen en voor eventuel after-sales contact is de klant toegewezen op de service-desk van de webshop.

Omni-channel distributie

We spreken van omni-channel bij een totale ‘blend’ van de verschillende distributiekanalen. De klant ziet één merk en ervaart dan ook één en dezelfde beleving, ongeacht hoe of waar de aankoop gerealiseerd is. Omni-channel benaderingen winnen snel aan populariteit. Dit hangt onder andere samen met steeds verbeterende technologische toepassingen. voorbeeld; de klant kiest voor een aankoop via de webshop. De klant wil het product graag ruilen voor een ander type en twittert hierover met het web-care team. Deze adviseert de klant om de retourbon te gebruiken of om langs te gaan bij een fysieke winkel. Eénmaal in de winkel aangekomen te zijn besluit de klant toch om de aankoop te retourneren en krijgt zijn geld cash terug. De klant ervaart één beleving ongeacht het oorspronkelijke distributiekanaal en besluit zijn volgende aankoop wederom via dit merk te doen.

Distributiepositie

Welke positie neem jij in met je huidige distributiekanalen? Kun je de huidige distributiekanalen versterken of dien je nieuwe distributiekanalen aan te boren voor omzet-groei? Of ben je juist van plan om je distributiepositie in bepaalde kanalen af te bouwen om meer focus te genereren op andere kanalen? Jouw distributiepositie betreft het aandeel dat jouw organisatie heeft binnen het geheel van beschikbare distribuanten en het aandeel binnen het assortiment van distribuanten.

Distributieconcentratie

Welke machtspositie hebben verschillende spelers in jouw distributiekanaal? Door welke factoren wordt die machtspositie bepaald? Welke ontwikkelingen zijn daar in te onderscheiden? Distributieconcentratie betreft de machtspositie die partijen in je distributiekanaal kunnen innemen. In hoeverre heeft de organisatie de bewegingsvrijheid om haar eigen beleid te bepalen?

Marketing functie van distributie

Distributie vervult een marketingfunctie. Distributie kan hét verschil maken in jouw succes. Dell, Spotify en Albert.nl zijn daar voorbeelden van. Onderschat de marketing-functie van je distributie niet.

Fysieke distributie functie

We spreken over de fysieke distributie functie als we kijken naar de mogelijkheden – en onmogelijkheden – van fysieke leveringen. Denk daarbij onder andere aan de volgende zaken.

  • bestel-hoeveelheden
  • verpakkingen
  • flexibiliteit in plaats en levertijd

Logistiek en distributie

Distributie gaat verder dan de logistieke levering van je producten. De fysieke levering van je product is een slechts een onderdeel van je distributie. Let op, ook de fysieke levering (logistiek dus) heeft een marketing-functie.

Marketing distributie functie

Wanneer we inzoomen op de manier waarop distributie waarde toevoegt voor de afnemer, spreken we over de marketing distributie functie. Hierbij wordt aandacht besteed aan de manier van distributie om in te spelen op de wensen van afnemers en afnemers van jouw afnemers. Dit kan worden verduidelijkt met de volgende voorbeelden.

Verpakkingen van Apple

Apple neemt de beleving van haar producten uiterst serieus. Zo is er binnen de onderneming een afdeling in het leven geroepen die zich enkel bezig houdt met de beleving die een verpakking met zich meebrengt. Deze afdeling is dag in, dag uit bezig met het open trekken van plakkertjes en het mee sjouwen van computer dozen. Hiermee gaat Apple verder dan de fysieke functie van zijn verpakkingen – het veilig van A naar B brengen van hun computers – maar kijkt ook naar de klant beleving die deze verpakking levert. Een voorbeeld van marketing distributie functie. Durf jij op deze manier te kijken naar jouw distributie? Het Kennisplein heeft een e-learning klaarstaan over het uitvoeren van jouw distributieanalyse.

Leveren tot in de keuken door Albert.nl

Toen Ahold – moederbedrijf van Albert Heijn – besloot om de thuisbezorg markt voor boodschappen op te gaan, heeft het bedrijf aandacht besteed aan haar distributie. Deze distributieanalyse concludeerde een waardetoevoeging door afnemers te ontzorgen en de boodschappen tot in de keuken – naast de koelkast – te leveren. Je kunt deze eigenschap als een strategische ‘sterkte’ beschouwen van het product. Deze sterkte wordt dan ook breed toegepast in de communicatie van Albert.nl. Albert.nl dat in 2002 is opgericht heeft een startup-tijd gekend van 10 jaar. Sinds 2012 is de business unit winstgevend. Je kunt daarmee zeggen dat het een briljante inschatting is geweest van een opkomende trend van distributie in kruideniers-land. Met de investering van 10 jaar, heeft Albert.nl een vroegtijdige ontwikkeling meegemaakt in een trend die zijn hoogtepunt nog lang niet heeft bereikt. Een duidelijk voorbeeld van een strategische sterkte concluderen in de distributieanalyse en deze in de communicatie – tot op operationeel niveau – toepassen. Meer van deze leerzame voorbeelden behandelen we in de e-learnings van het Kennisplein.

Jerome Knoot

Marketing strateeg en ondernemer

Marketing toegankelijk voor iedereen" dat is mijn doel. Het Marketing Kennisplein vervult hierin de belangrijkste rol. Met e-learnings en slimme hulpmiddelen is jouw commerciële ambitie binnen handbereik. Bekijk het Marketing Kennisplein direct →

13 Reacties

  1. Robin

    Jerome,

    we zijn bezig met een nieuw product op de markt te zetten maar het bedrijf is hier helemaal nieuw in, we proberen bedrijven (architecten, adviesbureau’s, organisaties met utiliteitsgebouwen etc) te benaderen om informatie over de markt te verzamelen maar hier is vaak weinig tijd/interesse voor, Heb je een tip om deze informatie te verkrijgen.

    Alvast bedankt!
    Robin

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hoi Robin, goede vraag! Vandaag de dag worden er meer en meer Enquêtes opgesteld en raken mensen soms een beetje enquête-moe. Mocht je dan alsnog met een enquête willen werken als marketeer om informatie te vergaren moet je daar slim mee om gaan. Hier enkele tips waar je hopelijk iets aan hebt:
      1. Houd je enquête zo kort mogelijk. Als je dit tot 1 vraag kunt terugbrengen is dat gewenst anders maximaal 3 vragen.
      2. Denk eens na hoe je het voor de ondervraagde aantrekkelijk kunt maken om deel te nemen aan de enquête. Wanneer er iets tegenover staat heeft de ondervraagde vaak ook meer interesse om meer dan 3 vragen te beantwoorden.
      3. Kies het juiste moment voor het stellen van je vragen. Mensen ‘overvallen’ met een email om jouw enquête onder de aandacht te brengen levert vaak een lage invulpercentage op. Probeer eens te experimenteren door de vragen na de aankoop te stellen, of verwerk de vragen in een kennismaking waar jij en de nieuwe klant profijt hebben. Zeker digitaal kun je gemakkelijk experimenteren om het juiste moment te achterhalen voor het stellen van de vragen.

      Succes!

      Antwoord
  2. R.

    Hoi Jerome,

    Ik ben ook bezig met een marketingplan voor mijn afstudeerscriptie. Doelstelling is om een zelfontwikkeld product succesvol in de markt te zetten.

    Het bedrijf waar is stage loop, ontwikkeld en produceert Veren voor trailers van vrachtwagens. De trailers worden gebruikt door transportbedrijven (eindklant). Echter is deze eindklant geen consument!

    Het bedrijf levert vering aan trailerbouwers en bouwers van de assen. De trailerbouwer levert uiteindelijk het product aan het transportbedrijf (eindklant).

    Het bedrijf heeft dus geen keuze hoe het product aan de eindklant wordt gelevert (zal altijd via een trailbouwer gaan).

    In mijn mening denk ik dat het niet relevant is om mee te nemen in mijn plan. Graag hoor jou gedachte hierover.

    Alvast bedankt!

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hallo,

      De vraag die je dient te beantwoorden of het relevant voor je marketingplan is of niet is de volgende: In hoeverre is het mogelijk om marketingwaarde te creëren met aanpassingen in de huidige distributie?

      Indien het vermoeden bestaat dat je dit kunt verbeteren is het raadzaam om het huidige distributie-kanaal op zijn minst te onderzoeken. Denk bijvoorbeeld aan een samenwerking met de klant op het gebied van technische ontwikkeling en of het bundelen van marketing en sales activiteiten. Dit zijn mogelijke gebieden voor het creëren van marketingwaarde in je distributie-kanaal.

      Antwoord
  3. Dennis Langelaan

    Hoi Jerome,
    Ik moet een distributieanalyse maken voor een consultancy bedrijf. Heb je daar tips voor?
    Alvast bedankt.
    Groetjes,
    Dennis

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hoi Dennis,

      De distributie analyse is vaak een ondergeschoven kindje in het marketingplan. Juist terwijl daar veel marketingwaarde te halen valt voor veel organisaties. Het is aan jou de taak om het distributie-kanaal te onderzoeken en te beschrijven. Vervolgens dien je als marketeer de huidige situatie ‘uit te dagen’ en gebieden te vinden waar waarde te creëren valt. Kijk maar naar de voorbeelden in dit artikel.

      Je vraag is erg breed, hopelijk biedt dit toch antwoord.

      Antwoord
  4. Teun

    Hoi Jerome,

    Ik ben bezig met een marketingplan voor een webshop van mijn stagebedrijf. De distributie is eigenlijk heel beknopt op te schrijven: leverancier > fulfilmentpartij > consument. Wat kan hier eventueel bij, inrichting van de website?

    Antwoord
  5. Tina

    Dag Jerome,

    Ik weet niet zo goed welk channel distributie ik moet kiezen voor het bedrijf waar ik stage loop. Zij hebben geen fysieke winkel, er is 1 hoofdkantoor met een magazijn. De consulenten plaatsen via een online systeem een order en kunnen deze ophalen bij het hoofdkantoor of laten opsturen per post. Is dit dan single, multi of crosschannel distributie?

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hallo Tina, goede vraag inderdaad. Soms is het lastig om te definiëren welke vorm van distributie het precies betreft. De vraag is echter meer interessant ‘Wat hebben we eraan?’ De belangrijkste reden voor het uitvoeren van een distributieanalyse is het identificeren van kansen en bedreigingen in relatie tot distributie. ‘Welke (marketing-)functie vervult distributie?’ en ‘Hoe kunnen we die functie optimaliseren?’ zijn hierin de hoofdvragen.

      Alleen wanneer het definiëren van jouw distributie-vorm iets toevoegt aan de hoofdvraag zoals hierboven, zou ik me hier mee bezig houden in jouw geval. Succes!

      Antwoord
  6. Danny

    Hoi Jerome,

    Hoe zou je dit kunnen bekijken betreft een reseller van een softwareleverancier? Ik vindt het dan lastig om een bedrijfskolom te kiezen.

    Alvast bedankt!

    Groeten,
    Danny

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hoi Danny,

      Leuk om te horen. Zelf heb ik ooit een marketingplan ontwikkeld voor een partner van Microsoft.

      Begrijp ik goed dat jullie de software niet zelf ontwikkelen maar als ‘reseller’ doorverkopen aan gebruikers? Dan is het zeer interessant om naar de distributie van de software te kijken om te zien waar jullie waarde kunnen toevoegen aan het ‘resellen’ van deze software.

      Is er een bedreiging aanwezig waarbij de software-producten jullie resell-functie overneemt? Door het creëren van welke waarde kun je dit afwenden?

      Antwoord
  7. Tim

    Hi Jerome,

    Ik ben opzoek naar een goed model dat ik kan gebruiken bij de distributieanalyse, het liefst zo beknopt mogelijk.
    Alvast bedankt.

    Groet,
    Tim

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hoi Tim,

      Ik kan je zo snel geen marketingmodel noemen waarmee je een distributie-analyse kunt uitvoeren. De distributieanalyse is meer een beschrijving van de huidige situatie en eventuele verbeteringen daarvan.

      Mijn advies is om de structuur zoals ik die op deze pagina uitleg, aan te houden.

      1. Bedrijfskolom
      2. Distributiekanalen
      3. Marketing functie van distributie

      Is hiermee je vraag voldoende beantwoord?

      Antwoord

Een reactie versturen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Share This
Jouw marketingplan in 7 stappen

Jouw marketingplan in 7 stappen

Met deze gratis PDF...

Dankjewel, in goede orde ontvangen!