ABELL MODEL VAN ABELL EN HAMMOND

Jouw markt vanuit vraag- en aanbodperspectief met het model van Abell en Hammond
Download PDF

Voor organisaties is het belangrijk om goed inzicht te hebben in de markt, de behoeften van klanten en de mogelijkheden om activiteiten en doelgroepen uit te breiden. Het Business Domain van Abell en Hammond, dat in het kort ‘Abell Model’ wordt genoemd, is een hulpmiddel om dit in kaart te brengen.

Dimensies van het Abell model

Het Abell Model illustreert de markt vanuit het vraag- en aanbod perspectief. Het model leent zich goed om te laten zien hoe de markt opgedeeld is en in welke segmenten de organisatie vertegenwoordigd is. Het Abell model bevat drie dimensies;

  1. de technologieën die worden gebruikt,
  2. hoe het bedrijf daarmee inspeelt op de behoeften uit de markt,
  3. en op welk afnemers wordt ingespeeld.

Zo kun je het werkterrein van de onderneming in kaart brengen en analyseren. Daarnaast kan het Model van Abell ook gebruikt worden om het toekomstige strategisch beleid van een onderneming af te stemmen op veranderingen in de markt.

Assen in het Abell Model

De drie belangrijke segmenten van het Abell model zijn; afnemersbehoefte, afnemersgroepen en technologieën. De overkoepelende vraag hierbij is:

Met behulp van welke technologieën bedient de onderneming welke afnemersbehoefte van welke afnemersgroepen?

Deze vraag leidt tot de afbakening van de markt waarbinnen de onderneming actief is. Het model geeft ook aan op welke van de drie assen uitbreiding mogelijk is. Zo bepaal je dus meteen de groeimogelijkheden.

Abell Model, Business Domain of PMT Model?

Het Abell Model staat bekend onder verschillende benamingen. Naast ‘Business Domain van Abell en Hammond’ kom je ook termen als ‘Model van Abell’, ‘PMT Model’ (Product-Markt-Technologie), ‘Abell Hammond Model’ en kortweg ‘Business Domain’ tegen. Hiermee wordt telkens gedoeld op hetzelfde model van Abell. Het model is vernoemd naar de grondleggers van deze nieuwe manier voor het afbakenen van de ‘business scope’; Derek F. Abell en John S. Hammond.

Business domain en business scope

Het Business domain volgens Abell en Hammond laat met een driedimensionale grafiek het verschil tussen het business domain en de business scope zien.

Het ‘business domain’ is de gehele markt. De ‘business scope’ is de zakelijke reikwijdte, oftewel het deel van de markt dat wordt bediend door de organisatie. De assen kun je inrichten met de volgende vragen:

  • Welke afnemersgroepen zijn er?
  • Welke technologieën zijn inzetbaar?
  • Wat zijn de behoeften van de afnemers?

In onderstaande video is te zien hoe je het model van Abell en Hammond kunt samenstellen met het Marketingstrategie Kennisplein.

Zelf een Abell model maken

Hieronder vind je een afbeelding van het business domain voor een frietkraam. Dit Abell diagram is samengesteld met de Business Domain generator. De business scope is de grijze kubus en vertegenwoordigt de onderdelen waar de organisatie actief is. Het business domain is de gehele grafiek, dus ook de onderdelen buiten de grijze kubus. De organisatie kan overwegen om deze marktonderdelen ook te gaan bewerken.

Abell model van Abell en Hammond

Wat, wie en hoe?

In het Abell diagram vind je de drie belangrijke componenten uit het model van Abell en Hammond terug; afnemers, behoeften en technologieën. Als je uitgaat van de alternatieve benaming ‘PMT Model’, heb je het over hetzelfde diagram met Product (Wat? oftewel de behoeften), Markt (Wie? oftewel de afnemersgroepen) en Technologie (Hoe? de technologieën).

Afnemersgroepen

Plaats op de as ‘afnemers’ de verschillende afnemersgroepen die in de markt aanwezig zijn. Stel de vraag; Wie zijn de afnemers? Begin met afnemersgroepen die de organisatie bedient, deze komen het dichtst bij het snijpunt van de assen te liggen. Daarna volgen de afnemersgroepen die de organisatie zou kunnen bedienen in de markt.

Behoeften van de afnemers

Welke behoeften hebben deze afnemers? Wat willen zij en wat verwachten zij van de leveranciers? Dit wordt ook wel aangeduid als de afnemersfunctie die wordt vervuld. Ook hier begin je met behoeften waarin de organisatie actief is bij het snijpunt van de assen.

Technologieën

Met behulp van welke middelen en producten worden de behoeften van de afnemers ingevuld? Plaats de antwoorden op deze vraag op de derde as. Begin bij de technologieën waarin de organisatie voorziet, gevolgd door technologieën waar de organisatie in zou kunnen uitbreiden.

Welke elementen worden bediend?

Geef aan welke elementen die op de assen staan, bediend worden door de organisatie en welke niet. Hierdoor wordt de business scope herkenbaar. Met andere woorden; de grijze kubus geeft aan welke elementen bediend worden en welke niet. Dat helpt je bij het nadenken over waar de grenzen van de onderneming liggen of zouden moeten liggen. Je kunt het Abell Model inzetten voor twee verschillende doeleinden:

  1. Voor de analyse van de huidige situatie, zodat je de marktafbakening van de huidige activiteiten van de organisatie in kaart kunt brengen.
  2. Voor de nieuw te vormen marketingstrategie, om te bepalen in welke richting en op welke gebieden de onderneming zich gaat ontwikkelen.

Innovaties en groeimarkten bepalen

Als je je bezig gaat houden met de ontwikkelmogelijkheden, kun je de volgende vragen stellen:

  • Welke nieuwe afnemersgroepen met dezelfde behoefte kunnen we nog meer bedienen?
  • Welke behoeften bij de bestaande afnemersgroepen bedienen we nu nog niet?
  • Welke technologieën zijn beschikbaar om bij de huidige afnemersgroepen en de bestaande behoeften in te zetten?

Zodra deze vragen zijn beantwoord, kun je verder kijken naar de volgende combinaties:

  • Nieuwe afnemersgroepen met bestaande behoeften en bestaande technologieën
  • Nieuwe afnemersgroepen met bestaande behoeften en nieuwe technologieën
  • Nieuwe afnemersgroepen met nieuwe behoeften en bestaande technologieën
  • Nieuwe afnemersgroepen met nieuwe behoeften en nieuwe technologieën

Waar plaats je het Abell Model in het marketingplan?

Het doel van het business domain is het definiëren en analyseren van de markt waarbij zowel vraag-, als aanbod perspectief worden opgenomen. Daarbij kun je het Model van Abell en Hammond het best aan het begin van het marketingplan weergeven. Zodoende kun je de lezer te informeren over de markt.

Zet je het model puur in om de lezer te informeren? Plaats in dat geval het model in stap 1 – doel. Wanneer het model als analyse is gebruikt, is het logischer om het in stap 2 – markt te plaatsen. Dit laatste is het meest gebruikelijk.

Jerome Knoot

Marketing strateeg en ondernemer

Marketing toegankelijk voor iedereen" dat is mijn doel. Het Marketing Kennisplein vervult hierin de belangrijkste rol. Met e-learnings en slimme hulpmiddelen is jouw commerciële ambitie binnen handbereik. Bekijk het Marketing Kennisplein →

5 Reacties

  1. Sammy Jo

    Hoi Jerome!

    Ik ben op het moment bezig voor mijn scriptie en gebruik daarvoor het Abell model.

    Ik doe onderzoek naar de behoeften die de afnemers hebben. Klopt het dat ik dan die as pas kan invullen als ik mijn scriptie af heb? Of moet ik daar invullen welke behoeften er op dit moment bij de technologieën horen? (technologie – koude/warme gerechten, behoefte – honger stillen?) Ik kom er echt even niet uit, hoop dat u mij verder kunt helpen!

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hoi Sammy, het klopt dat het Abell model, ook wel het business domain genoemd, op verschillende plaatsen in je marketingplan voor kan komen. Zo kun je het Abell model gebruiken bij het afbakenen van je markt en/of onderzoeksgebied en kun je het Abell model gebruiken in je markt analyse. Vervolgens kan het Abell model ook nog terugkomen in je strategie bepaling. Het ligt er dus een beetje aan in welke fase van je marketingplan jij het Abell model wilt inzetten. Ga na of je het model gebruikt om de markt en de business scope te beschrijven of dat je een verandering in de business scope wilt voorstellen aan de hand van je markt onderzoek en de nieuwe marketingstrategie.

      Antwoord
  2. Pieter Kramer

    Hallo Jerome,

    Ik zou graag de zeven video’s met stappen voor het marketingplan ontvangen.

    Met vriendelijke groet,

    Pieter Kramer

    Antwoord
  3. Jordan

    Hallo,

    Ik heb een vraagje over het Business Domain van Abell en Hammond. De gegevens die buiten de grijze grafiek vallen (de business scope) zijn dat de punten die buiten de organisatie om zich afspelen of zijn dat de punten waar het bedrijf nog niet actief in is? Een voorbeeld hierbij: doet de frietkraam nog niet aan het bezorgen van haar producten of valt dit buiten de organisatie?

    Hopelijk is mijn vraag een beetje duidelijk.

    Alvast bedankt!

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hallo Jordan, de business scope is de grijze kubus en vertegenwoordigd de onderdelen waar de organisatie actief is.

      Het business domain is de gehele grafiek, dus ook de onderdelen buiten de grijze kubus. De organisatie kan overwegen deze ook te gaan bewerken.

      Antwoord

Een reactie versturen

You have to agree to the comment policy.

Jouw marketingplan in 7 stappen

Jouw marketingplan in 7 stappen

Met deze gratis PDF...

Dankjewel, in goede orde ontvangen!

Share This