TREACY EN WIERSEMA

Volgens Treacy en Wiersema zijn er drie verschillende waardestrategieën die organisaties kunnen hanteren: operational excellence, product leadership en customer intimacy. Met deze waardestrategieën kunnen organisaties waarde toevoegen en een onderscheidend vermogen creëren ten op zichte van concurrenten.

Excelleren in waardestrategie

Op ten minste één van deze waardestrategieën moet een organisatie veruit superieur zijn volgens Treacy en Wiersema. Wel onder de voorwaarde dat de organisatie ook op de andere waardestrategieën concurrerend is. In dit artikel worden de verschillende waardestrategieën van Treacy en Wiersema behandeld.

Welke waardestrategieën zijn er?

Treacy en Wiersema onderscheiden de waardestrategieën Operational Excellence (uitblinkend productieproces), Product leadership (productleiderschap) en Customer Intimacy (klantenpartnerschap). De theorie van Treacy en Wiersema helpt bij het formuleren van een marketingstrategie voor jouw organisatie. Het kiezen van een waardestrategie speelt een belangrijke rol in het strategisch marketingplan.

Operational excellence

Volgens Treacy en Wiersema betreft de waardestrategie Operational Excellence het dusdanig inrichten van processen zodat de producten en diensten voor een zo laag mogelijke prijs geleverd kunnen worden. Deze waardestrategie zorgt voor een probleemloze levering van producten en diensten aan de klant en dat tegen de laagste kosten, minste tijd en het grootste gemak. Organisaties die ‘kostenefficiënt werken’ centraal stellen, wordt geadviseerd deze waardestrategie te adopteren. Medewerkers vervullen een kernrol in de verschillende stadia van het proces dat vaak in projectvorm wordt uitgevoerd. De aanwezige kennis en kunde worden op die manier volop benut. Er is sprake van een hoge mate van standaardisatie en een strakke (centrale) beheersing van processen. Het managementsysteem is gericht op efficiënte transacties en de organisatie op kosten- en tijdbesparing en minimalisatie van verspillingen. Operational excellence gaat verder dan het reduceren van de kosten van het bedrijf zelf, het gaat vooral om het verlagen van de klantkosten en het vergroten van het klantgemak.

Dell

Om de theorie van Treacy en Wiersema over waardestrategieën te verduidelijken, zal ik een paar voorbeelden geven van organisaties die deze waardestrategie toepassen. Dell bijvoorbeeld heeft een extreem laag kostenniveau terwijl haar PC’s toch gemakkelijk te verkrijgen zijn. De gehele organisatie van Dell is gericht op kosten efficiënt producten te leveren.

Hema

Ook Hema is een organisatie dat excelleert op de waardestrategie Operational Excellence. De organisatie kenmerkt zich door een hoge mate van zelfbediening en een breed assortiment artikelen tegen scherpe prijzen. Met eigenlijk heel gewone huishoudelijke artikelen weet Hema een vaste klantenkring op te bouwen.

Product leadership (productleiderschap)

Het uitgangspunt van organisaties die excelleren op de waardestrategie product leadership, is het hebben van een focus op het ontwikkelen van innovatieve producten of diensten. Volgens Treacy en Wiersema is de doelgroep van deze organisaties relatief jong, waarbij een belang aanwezig is om de laatste trends te volgen. Deze organisaties doen er dan ook alles aan om goed op de hoogte te blijven van de laatste trends en ontwikkelingen zodat ze hier snel op kunnen inspelen. Deze organisaties kunnen het zich niet permitteren om achter te blijven. Door mooiere, betere of intuïtievere producten te bieden dan de concurrent, kunnen organisaties zich onderscheiden.

Mercedes Benz

Mercedes Benz is een goed voorbeeld van een organisatie met een focus op Product Leadership. De organisatie heeft het streven om top-notch te zijn binnen haar markt. De beste auto’s waarbij prijs ondergeschikt is. Een goed voorbeeld van hun focus op Product Leadership is terug te zien in de materiaalkeuze voor hun product. Omstreeks 2000 begon de trend in de automobielindustrie om meer onderdelen van kunststof te verwerken in auto’s. Door technologische ontwikkelingen hadden de eigenschappen van kunststof zich dusdanig verbeterd dat het een goed alternatief werd voor traditionele stalen onderdelen. Mercedes Benz heeft zich lange tijd afzijdig gehouden van deze ontwikkeling en bleef langer dan zijn concurrenten bij robuuste en solide maar dure stalen onderdelen. Wanneer een waardestrategie zich niet alleen beperkt tot de marketingafdeling maar een uitwerking heeft op de gehele organisatie, kun je spreken van een succesvolle implementatie van Product Leadership.

Apple

Een duidelijk voorbeeld van een organisatie met Product Leadership hoog in het vaandel is Apple. Prijs is overduidelijk ondergeschikt bij het vervaardigen van Apple producten. Waar concurrenten in de personal computer branche een waardestrategie van Operational Excellence verkiezen, heeft Apple een groot deel van de markt veroverd door product kwaliteit en de waardestrategie Product Leadership toe te passen. In de algehele marketingstrategie en bedrijfsvoering van Apple is de extreme focus van Product Leadership terug te vinden.

Zie hieronder een observatie van de waardestrategieën volgens Treacy en Wiersema bij de organisatie van Apple.

Customer intimacy (klantenpartnerschap)

Bij de waardestrategie customer intimacy ligt de focus van de marketingstrategie volgens Treacy en Wiersema bij de relatie met de klant. Organisaties die excelleren op deze waardestrategie spiegelen voortdurend het aanbod op de wensen van de klant. Deze organisaties geloven niet in eenmalige transacties maar bouwen aan langdurige klantrelaties. Veel private-bankers excelleren op deze waardestrategie die wordt gekenmerkt door een uitstekende dienstverlening.

Spyker cars

De Nederlandse sportauto fabrikant Spyker ontplooit activiteiten om de relatie met haar doelgroep en klanten meer bijzonder te maken dan andere automerken. Hierin beleeft Spyker de waardestrategie van Customer Intimacy volgens Treacy en Wiersema. Een goed voorbeeld zijn Spyker Events, waarbij de klanten en potentiële klanten op intieme wijze kennis kunnen maken met het merk.

Waardestrategie hanteren

Organisaties dienen dus te excelleren op één van de waardestrategieën maar daarnaast dienen de andere waardestrategieën goed in de gaten gehouden te worden. Dit is een balans waar de organisatie structureel aan moet werken. De waardestrategie heeft zijn uitwerking op marketingstrategie en daarmee op de algehele bedrijfsvoering. In het meest ideale geval werkt iedereen binnen jouw organisatie iedere dag voor 100% met de waardestrategie waarmee de organisatie zich wenst te identificeren.

Wanneer je de overige waardestrategieën helemaal buiten beschouwing laat, zal die éne waardestrategie echter niet functioneren. Het beste is dus concurrerend te presteren op alle waardestrategieën en te excelleren op één van de drie. Als een organisatie het model van Treacy en Wiersema op de goede manier inzet, dan vormt het een handig hulpmiddel bij het vormen van de juiste marketingstrategie.

Valkuilen volgens Treacy en Wiersema

Waardestrategieën volgens Treacy en Wiersema beperken zich niet tot de marketingafdeling. De gehele marketingstrategie en bedrijfsvoering dienen hierop afgestemd te zijn. Waardestrategieën zijn niet zozeer wat je WILT uitstralen naar je markt maar eerder WAT je uitstraalt in het hoofd van jouw markt. Om dit te bereiken speelt marketingplanning een grote rol.

T for telecom

Halverwege 2010 werd duidelijk dat het doek zou vallen voor het Nederlandse bedrijf T for Telecom. In mijn ogen is dat (deels) te wijten aan het onzorgvuldig toepassen van de waardestrategieën volgens Treacy en Wiersema. Doordat het merk vanaf 2005 door verschillende overnames steeds veranderde van strategie en ‘waarde’, wist haar doelgroep niet meer wat ze aan het merk had. De waardestrategieën waren zo vaak op de schop genomen en geherpositioneerd dat klanten geen idee meer hadden waar de waarden van het merk lagen.

Treacy en Wiersema inzetten

Het Marketingstrategie Kennisplein bevat een unieke tool om de waardestrategieën van Treacy en Wiersema uit te stippelen en in te zetten.

Hoe heeft dit artikel je geholpen? Ik zou het leuk vinden om een reactie van je te krijgen!