MARKETING PROBLEEMSCAN

Marketingprobleem begrijpen
Download PDF

De probleemscan is essentieel om gericht onderzoek te doen naar markt en organisatie. Waarbij je je tijdens de quick scan breed hebt georiënteerd om een neutraal overzicht van markt en organisatie te ontwikkelen, is het binnen de probleemscan voornaam om in te zoomen op symptomen en zo het marketingprobleem te identificeren.

Artsen en marketeers

Het werk van artsen en marketeers komt enigszins overeen wanneer het gaat om het bestuderen van symptomen, achterhalen van achterliggende verbanden en het diagnostiseren van problemen. Zowel een arts als een succesvol marketeer baseren een diagnose op diverse en breed geörienteerde informatie voordat ze hierover uitspraak doen. Daarbij bestuderen ze de samenhang en verbanden tussen deze informatie.

Tunnelvisie

Stel je eens voor; je bezoekt een arts omdat je last hebt van je hart. Zou je het niet raar vinden wanneer de arts zijn onderzoek uitsluitend op jouw hart richt? Hij kijkt niet op of om naar je bloedwaardes, je leefgewoontes of eerdere medische onderzoeken. De arts gaat er blind vanuit dat de oorzaak in de hartspier te vinden is. Zou jij je dan niet zorgen maken over de bekwaamheid van deze arts? Voor marketingonderzoek is dit niet veel anders. Ook dan is het belangrijk om neutraal en breed te “scannen” naar eventuele symptomen voor de (mogelijke) mis-fit tussen markt en organisatie. Dit scannen doen we doormiddel van een quick scan. Deze quick scan is de input voor de probleemdefinitie die we in deze probleemscan boven water halen.

Kwantitatieve en kwalitatieve symptomen

Symptomen wijzen op een mogelijk marketingprobleem. Er zijn twee soorten symptomen te onderscheiden; kwalitatieve en kwantitatieve symptomen. Kwalitatieve symptomen zijn niet of lastig uit te drukken in een getal. Denk bijvoorbeeld aan reacties van klanten zoals klachten en mond-op-mond reclame. Maar ook aan ontwikkelingen in de markt zoals opkomende trends of nieuwe concurrenten of veranderende machtsverhoudingen. Wanneer er geen actie ondernomen wordt, zullen kwalitatieve symptomen zich ontwikkelen tot kwantitatieve symptomen. We spreken van kwantitatieve symptomen bij bijvoorbeeld; afzwakken van winst of omzet maar ook daling in marktaandeel. Als deze kwantitatieve prestatiecriteria verslechteren spreken we van urgente problemen. Het is zaak om kwantitatieve symptomen voor te blijven door structureel en consistent aan marketingstrategie te werken.

Jouw marketingplan snel en gemakkelijk samenstellen

Marketingprobleem

We spreken van een “probleem” in de context van een marketing-opgave. Vergelijk het met taalgebruik in de wiskunde waarbij gesproken wordt van een wiskundig probleem. Je hoort ook wel dat mensen een positieve benadering willen gebruiken en daarom spreken van een marketing-uitdaging of marketing-vraagstuk. In mijn optiek is het wenselijk om te spreken van een marketingprobleem omdat je ook spreekt van een probleemdefiniëring. Daarbij legt het woord “probleem” een verband met de negatieve consequenties die een (mogelijke) mis-fit tussen markt en organisatie met zich meebrengen. Ook al is er in eerste instantie nog niets aan de hand en probeer je de negatieve gevolgen voor te blijven, dan nog spreek je van een marketingprobleem. Te realiseren groei kun je in die context dus als marketingprobleem formuleren.

Potentiële problemen

Deze marketingproblemen zijn niet gelijk manifest (herkenbaar) of urgent (dringend). Indien de koers van de organisatie en diens marketingstrategie niet wordt aangepast en/of toegespitst op dit soort marketingproblemen zullen deze uiteindelijk wel herkenbaar en urgent worden. Potentiële problemen hangen vaak samen met de dagelijkse gang van zaken doordat ze zich veelal langzaam ontwikkelen. Denk bijvoorbeeld aan een machtsverschuiving tussen de vijf krachtenbeschreven door Micheal Porter. Meestal gaat zo’n machtsverschuiving geleidelijk.

Manifeste problemen met beperkte urgentie

Een probleem wordt manifest genoemd (herkenbaar), wanneer er spraken is van structurele interne fouten. Zolang de omgevingssituatie het interne probleem niet versterkt is de urgentie beperkt. Het blijft dus bij een interne fout. Structureel hoge kosten binnen de organisatie in een markt met een toenemende concurrentiedruk is een voorbeeld van een manifest probleem met beperkte urgentie. We spreken van manifest omdat het om een structurele fout gaat, maar de omgeving (bijvoorbeeld de klanten) ondervindt hier nog geen last van. De fout wordt dus nog niet versterkt door omgevingsfactoren.

Manifeste en urgente problemen

Wanneer de structurele hoge kosten uit het vorige voorbeeld zichtbaar worden voor de omgeving, is het probleem ook nog eens urgent. Het marketingprobleem van het hoge kostenniveau wordt in dit geval versterkt door de externe omgeving. Je spreekt nu van een mismatch tussen markt en organisatie. Het structureel hoge kostenniveau (intern) heeft door toenemende concurrentiedruk (extern) ervoor gezorgd dat de geleverde klantwaarden onder druk komen te staan; je aanbod is ten opzichte van de concurrentie te duur geworden. Een manifest en urgent probleem.

Jouw marketing-uitdaging

Benieuwd hoe je jouw marketing-uitdaging haarscherp in beeld krijg? Het Marketingstrategie Kennisplein bevat handvaten om in te zoomen op symptomen en het marketingprobleem helder te krijgen.

Jouw marketingplan snel en gemakkelijk samenstellen

Soort marketingplan

We onderscheiden verschillende hoofdredenen voor het doorlichten en/of ontwikkelen van marketingstrategie;

  • toetsing en evaluatie (de huidige marketingstrategie toetsen, bijvoorbeeld op periodieke basis)
  • behoefte aan expansie op basis van ambitie (geen fundamentele problemen te onderscheiden de opdrachtformulering is gebaseerd op de behoefte om te groeien)
  • herziening van strategie (sprake van manifeste strategische problemen zonder sprake van een grote “turnaround”-operatie)
  • volledige strategische heroriëntatie of turnaround (mismatches tussen organisatie en marktomgeving waarbij sprake is van vervreemding van een bedrijf met zijn markt)

Voorlopig marketingprobleem

Om het marketingprobleem op iteratieve wijze te verwoorden werkt de SMP-methode met een voorlopig marketingprobleem. Iteratief betekend dat deze methode rekening houdt met een herhalend proces om het marketingprobleem optimaal te identificeren. Eerst beschrijven we een voorlopig marketingprobleem dat richting geeft aan de markt en organisatie analyse. Zonder richting weten we immers niet wat we moeten onderzoeken. Nadat we meer te weten gekomen zijn over de marketingmaterie en halverwege het proces zijn, herhalen we de probleemdefiniëring om tot het definitief marketingprobleem te komen. Dit doen we in confrontatie fase.

Probleemdefiniëring en de SMP-methode

De SMP-methode bevat een voorlopig marketingprobleem in stap 1 en een centraal marketingprobleem in stap 4.

  1. Je beschrijft het vermoedelijke marketingprobleem door middel van de quick scan en probleemscan
  2. Je onderneemt marketingonderzoek naar aanleiding van de voorlopig marketingprobleem
  3. Je herdefinieert het marketingprobleem in de confrontatie fase
  4. Je biedt een passende oplossing door middel van marketingstrategie voor het definitief marketingprobleem

Aan de hand van het voorlopig marketingprobleem ga je marketingonderzoek uitvoeren. Na deconfrontatie van je externe en interne analyse komt het centraal marketingprobleem bloot te liggen. Je hebt dan waarschijnlijk voldoende informatie om de vinger op de zere plek te leggen. Het grote voordeel van werken volgens deze methode is de mogelijkheid om je probleemstelling scherp te zetten nadat je uitvoerig onderzoek hebt gedaan.

Voorbeelden van het marketingprobleem

Een goed geformuleerd marketingprobleem voldoet aan SMART-criteria;  Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden;

  • Hoe bereikt organisatie Y een groei van X % op markt Z in 2020
  • Hoe speelt organisatie Y in op de toenemende vraag van X
  • Hoe behoudt organisatie Y haar marktaandeel van X % op markt Z

In de volgende stap kun je lezen hoe je begint aan je markt analyse. Hoe ga je de externe omgeving in kaart brengen om kansen en bedreigingen te identificeren.

Jerome Knoot Strategischmarketingplan.com

Jerome Knoot

Marketing strateeg en ondernemer

Marketing toegankelijk voor iedereen" dat is mijn doel. Het Marketing Kennisplein vervult hierin de belangrijkste rol. Met e-learnings en slimme hulpmiddelen is jouw commerciële ambitie binnen handbereik. Bekijk het Marketing Kennisplein →

4 Reacties

  1. Ayse

    Beste Jerome,

    Mijn complimenten voor het ontwerpen van deze begrijpelijke methode voor het maken van een strategisch marketingplan! Mijn vraag is als volgt:

    Bij de laatste fase van het doel dien je als stap 3 de interne en externe analyse te confronteren. Hoe kan dit het beste gedaan worden? Want de 2e en 3e hoofdstuk bestaat al uit het maken van een interne en externe analyse.

    Ik hoor graag van je.

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Dankjewel Ayse, stap 4 is de confrontatie. Tijdens deze stap confronteer je stap 2, externe analyse en stap 3, interne analyse met elkaar. Is dit duidelijk voor je?

      Antwoord
  2. Dustey

    Beste Jerome,

    Als eerst mijn complimenten voor je website en je heldere uitleg! Voor mijn scriptie heb ik als opdracht om alle marketingdoelstellingen inzichtelijk te krijgen en te bepalen hoe het succes van de activiteiten gemeten en geoptimaliseerd kunnen worden, wat ervoor zorgt dat de marketingdoelstellingen succesvol behaald worden.

    Een strategie ligt er dus al, en dit is dus meer van tactisch en operationele niveau. Kan jij misschien een richting aangeven hoe jij de probleemstelling zou definiëren?

    Alvast bedankt!

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hoi Dustey, dankjewel voor je compliment! Leuk om te horen. Marketingdoelstellingen zijn als het goed is onderdeel van de marketingstrategie. Uiteraard is het ook raadzaam om op tactisch en operationeel niveau doelstellingen te bepalen.

      De juiste manier van het meten en optimaliseren van doelstellingen op tactisch niveau wordt in grote maten bepaald door de gekozen marketinginstrumenten. Indien jij vanuit de huidige marketingstrategie wilt inzetten op online, zul je andere meetinstrumenten gaan gebruiken dan wanneer het salesteam wordt vergroot.

      Ik adviseer je om het denken in marketingmodellen en methodes in jouw stadium wat meer los te laten en logisch na te gaan hoe jij controlemechanismes kunt inbouwen op tactisch en operationeel niveau. Praat echter ook met anderen aangezien het voor mij lastig is om op afstand een gegrond advies te geven met de informatie die je mij gegeven hebt. Succes!

      Antwoord

Een reactie versturen

You have to agree to the comment policy.

Jouw marketingplan in 7 stappen

Jouw marketingplan in 7 stappen

Met deze gratis PDF...

Controleer je email inbox!

Share This