ANSOFF MATRIX

Groeistrategie en een strategische ontwikkelrichting
Download PDF

De Ansoff matrix is een goed hulpmiddel bij het ontwikkelen van een strategische ontwikkelrichting. De combinatie van een strategische ontwikkelrichting met de Ansoff matrix en een strategische basis met het model van Treacy en Wiersema geeft een goede basis voor de marketing strategie.

Groeirichtingen van Ansoff

De Ansoff onderscheidt vier verschillende groeirichtingen langs de dimensies markt en product.

  • Marktpenetratie (bestaande markt, bestaande producten)
  • Productontwikkeling (bestaande markt, nieuwe producten)
  • Marktontwikkeling (nieuwe markten, bestaande producten)
  • Diversificatie (nieuwe markten, nieuwe producten)
Jerome Knoot Strategischmarketingplan.com

Jerome Knoot

Marketing strateeg en ondernemer

Marketing toegankelijk voor iedereen" dat is mijn doel. Het Marketing Kennisplein vervult hierin de belangrijkste rol. Met e-learnings en slimme hulpmiddelen is jouw commerciële ambitie binnen handbereik. Bekijk het Marketing Kennisplein →

37 Reacties

  1. Pim

    Dag Jerome,

    Voor mijn scriptie schrijf ik een strategische marketingplan voor een startup. Het doel van dit onderzoek is om een groeistrategie te kiezen en hier vorm aan te geven. Ik heb eerst de markt in kaart gebracht en vervolgens een profiel opgesteld van de doelgroep aan de hand van de Empathy Map. Vervolgens heb ik het value proposition model ingevuld om te kijken wat de startup moet doen om aan de eisen van de klant te voldoen.

    Mijn vraag is: Met welke theorie kan ik vormgeven aan de groeistrategie? Ik moet namelijk een implementatieplan schrijven.

    Ik kan Ansoff wel gebruiken om de groeistrategie te bepalen, maar ik weet niet welke theorie ik kan gebruiken om invulling te geven aan deze strategie.

    Kan jij me helpen?

    Antwoord
  2. maaike

    Hoihoi!

    Superfijn, deze site. Ik had een vraagje: ik schrijf mijn scriptie bij een ICT-bedrijf dat software levert voor bouwbedrijven.

    Ik hanteer Ansoff als centrale theorie (marktpenetratie). Voor de interne analyse gebruik ik het SIVA-model om de producten etc. in kaart te brengen, en ik wil nog een model gebruiken om het verkoopproces helder op papier te zetten. De klantenpiramide van Curry vind ik daar net niet geschikt voor, omdat ik meer in wil gaan op de gehele klantreis, van prospects (websitebezoekers etc) naar klant. Weet u hier een relevanter model voor?

    Antwoord
  3. Roy

    Hallo Jerome,

    Hopelijk is deze pagina nog actief, want ik heb een vraag over doelstellingen icm een consolidatiestrategie.

    Voorbeelden van doelstellingen icm een groeistrategie zijn te vinden en worden het meest behandeld.

    Als jouw bedrijf een consolidatiestrategie gaat hanteren, wat voor een soort doelstellingen passen hier dan bij?

    Met vriendelijke groet,

    Roy

    Antwoord
  4. Ruud

    Beste Jerome,

    Voor mijn scriptie moet ik nieuwe markten vinden waar dataproducten aan verkocht kunnen worden. Ik moet dus de marktontwikkeling strategie gaan uitwerken.

    Welke aanpak/modellen zou jij mij adviseren hier voor te gebruiken?

    Antwoord
  5. Merve

    Ik ben bezig met mijn afstudeeronderzoek en loop tegen een probleem aan. Het bedrijf wil graag een nieuwe markt betreden. Op internet heb ik verschillende theorie en modellen gevonden, maar ik twijfel over het soort onderzoek. In de eerste instantie dacht ik dat het een positioneringsonderzoek was (dus hoe kunnen ze op de nieuwe markt positioneren). Maar na het lezen van de inhoud van het strategisch marketingplan ga ik denk ik voor smp. Want hierin wordt ook het positioneren behandeld. Zit ik op het juiste spoor?

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Helemaal correct Merve. De SMP-methode handelt vanuit strategisch niveau om van daaruit de tactische invulling te bepalen. Positionering is daar een onderdeel van inderdaad.

      Antwoord
  6. Jasmijn

    Beste Jerome,

    Heldere site! Bedankt hiervoor. Mijn vraag is redelijk simpel. Ik ben bezig met een marketingplan maar loop vast bij de strategie bepalen. Wat omvat een strategie allemaal? Heb je een voorbeeld hiervan? Het is sowieso markt penetratie voor mijn bedrijf alleen wat zijn nu mijn vervolgstappen nu ik dit heb bepaald? Hoe kan ik hier een strategie uit trekken?

    Antwoord
  7. Danny

    Beste Jerome Knoot,

    Ik heb een vraag betreffende het ansoff model met betrekking tot mijn afstudeerscriptie. Ik kom er namelijk niet echt aan uit.

    Het zit als volgt:

    Mijn bedrijf is nieuw en is begin 2016 begonnen met het afzetten van fitnessconcepten. Dit zijn geautomatiseerde toestellen in een circuit vorm. De toestellen die hiervoor worden gebruikt bestaan al. Echter wordt er door mijn bedrijf iets aan toegevoegd, namelijk de marketing en sales strategie die de fitnessondernemers moeten volgen nadat zij dit circuit willen afnemen.

    Dus, de producten bestaan al, en worden door deze onderneming gebruikt.

    De markt waarin zij zitten (is een niche markt), is dit dan per definitie een nieuwe markt omdat het bedrijf nieuw is?

    Ik denk zelf dat er uit het ansoff model komt marktpenetratie omdat de producten al bestaan ( alleen wordt er nu marketing en sales aan toegevoegd) en de markt waarin zij zitten, zijn ze al bekend mee omdat de eigenaar van het bedrijf deze toestellen al eerder via zijn andere bedrijf verkocht. Hier is ook een patent op.

    Hopelijk kunt u mij helpen, want ik twijfel enorm wat nou de juiste keuze is

    Alvast bedankt voor uw antwoord,

    Danny

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hallo Danny,

      Als het om bestaande producten op een bestaande markt gaat dan betreft de groeistrategie inderdaad ‘Marktpenetratie’. Je spreekt enkel van productontwikkeling als de propositie sterk verandert is.

      Groeten,

      Antwoord
  8. sezgin

    Beste Jerome,

    Ik heb een vraagje.
    Ik schrijf een onderzoek voor een bedrijf die een nieuw product (Traditioneel Aziatisch voedsel) op de markt wil brengen. Hierbij heb ik als eerst de markt in kaart gebracht en doelgroepen bepaald(Vijfkrachtenmodel van Porter en SDP model) en daarna SWOT analyse en een confrontatiematrix om zo te kijken waar welke strategische opties naar voren komen en vervolgens de invulling van BMC. Welke marketingmodel kan ik nog hiernaast gebruiken om een passende implementatie te schrijven voor de opdrachtgever. Welke marketingstrategie kan ik gebruiken om deze doelgroep te benaderen.

    Graag hoor ik het van je.

    Mvg,

    Sergin

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hallo Sergin,

      Het is belangrijk om je bevindingen uit de SWOT en confrontatiematrix door te vertalen naar marketingstrategie. Dat kun je doen met oa. Waardestrategieën van Treacy en Wiersema en Ansoff matrix. De vervolgstap is om de marketingstrategie te vertalen in marketing tactiek. Oftewel een marketingmix. De marketinginstrumenten en marketingmix geven sturing aan de laatste stap, die van operatie. Binnen het operationele beslissingsniveau wordt de Gantt chart veel gebruikt.

      Antwoord
  9. Sophie

    Beste Jerome,

    Ik heb even een vraagje. Ik moest mijn confrontatiematrix aanpassen en de volgende opties gaan formuleren:
    Optie 1: Marktpenetratie uitsluitend bestaande klanten
    Optie 2: Marktpenetratie uitsluitend potentiële afnemers
    Optie 3: Marktpenetratie uitsluitend beide mogelijkheden

    Wat ik alleen niet begrijp van deze feedback is, hoe kan ik drie opties formuleren na een confrontatiematrix? Deze bestaan toch altijd uit vier opties? Ik krijg hier ook geen feedback op terug, dus probeer het op deze manier.

    Hoor het graag,

    Met vriendelijke groet,
    Sophie

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hoi Sophie,

      Het is behoorlijk druk bij ons i.v.m. updates en verbeteringen die we op korte termijn zullen doorvoeren op Strategischmarketingplan.com. Sorry voor mijn late reactie.

      Ik denk dat je 2 zaken door elkaar haalt betreft de confrontatiematrix. De confrontatiematrix is opgebouwd uit 4 elementen;

      1. de sterktes van je organisatie
      2. de zwaktes van je organisatie
      3. de kansen in je markt
      4. de bedreigingen in je markt

      Wanneer je de organisatie elementen (sterktes en zwaktes) confronteert met de markt elementen (kansen en bedreigingen) ontstaat er een beeld van de ‘markt-fit’ De markt-fit laat zien hoe goed de organisatie op de markt aansluit.

      Uit deze markt-fit dien je als marketeer ‘strategische opties’ te formuleren. Je gaat gedetailleerd naar de markt-fit kijken (de uitkomsten van je confrontatiematrix) en je gaat bedenken hoe je de aansluiting met je markt kunt verbeteren.

      De mogelijkheden om de markt-fit te verbeteren wordt over het algemeen in 3 opties geformuleerd. Vervolgens ga je een keuze maken welke van de 3 opties de beste is. Het kiezen van de beste optie kan aan de hand van het SFA-model (of FOETSJE-model).

      Is hiermee je vraag voldoende beantwoord?

      Antwoord
  10. Bart

    Beste Jerome,

    Volgens mij heb je het al vaker gehoord, maar ik wil hierbij aangeven dat ik jou website zeer behulpzaam vind bij mijn onderzoek!

    Net zoals een aantal hierboven, ben ik bezig met mijn afstudeeronderzoek. In mijn PVA heb ik een interne en externe analyse uitgevoerd. De resultaten wijzen naar het vinden van een nieuwe klant in een nieuwe markt(marktontwikkeling) om een continuïteitsrisico in deze gespannen markt te verkleinen.

    Mijn eerste stap in mijn onderzoek wordt het opstellen van een SWOT analyse en een confrontatiematrix om zo te kijken waar welke strategische opties naar voren komen. Hier hoop ik een zoekrichting uit te krijgen.

    nou mijn vraag: welk model/managementstuk kan ik gebruiken om de meest passende markt te vinden voor mijn stagebedrijf? In eerste instantie wil ik de USP’s van het bedrijf definieren, om vervolgens passende werkpakketeten te kunnen zoeken. Heb jij tips voor mij bij het zoeken van de juiste markt?

    Groet,

    Bart

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hoi Bart,

      Dankjewel! Om de aantrekkelijkheid van verschillende markten naast elkaar te zien, zou ik aan de slag gaan met de vijf concurrentie krachten van Porter.

      Je kunt per potentiële markt de vijf concurrentie krachten beschrijven en eventueel ook kwantificeren met een vijf-punts-schaal per criteria. Aan de hand van z’n overzicht kun je de keuze voor een markt onderbouwen.

      Succes!

      Antwoord
  11. Sander

    Beste Jerome,

    Allereerst wil ik zeggen dat het een erg heldere website is, waar ik tijdens mijn afstuderen zeker wat aan heb gehad! Dank daarvoor.

    Voor mijn afstuderen schrijf ik een strategisch marketingplan. Als groeistrategie komt naar voren `marktpenetratie`. Nu vroeg ik mij af of dit wel een strategische groei is… (bij de schoolse uitleg over een strategisch marketingplan staat namelijk: de student doet uitspraak over het ontwikkelen van nieuwe producten of het betreden van nieuwe markten). Dit is bij mij dus niet het geval..

    Alvast bedankt voor je reactie!

    Groeten,
    Sander

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hoi Sander,

      ‘Marktpenetratie’ is één van de quadranten van Ansoff. De Ansoff matrix is uitsluitend te gebruiken bij GROEI. Deze matrix wordt ook weleens ‘Groei-matrix’ genoemd. De matrix omvat de 4 verschillende mogelijkheden voor groei:
      -marktpenetratie
      -marktontwikkeling
      -productontwikkeling
      -diversificatie

      Wanneer je de strategisch keuze maakt om terug te trekken uit een specifieke markt, gaat de groei-matrix van Ansoff dus niet op.

      Groetjes Jerome

      Antwoord
  12. Nicole

    Beste Jerome,

    Top website!

    Ik ben bezig met mijn afstudeerscriptie. Ik schrijf een onderzoek voor een bedrijf die een compleet nieuw product (wat nog nooit op de markt is gebracht) op de markt wil brengen. Naast de ansoff matrix, welke andere modellen kan ik gebruiken voor de interne analyse? Abell, tracey and BCG zijn namelijk niet van toepassing hierbij….

    Alvast bedankt!

    groet, nicole

    Antwoord
  13. Hans

    Hoi Jeroem,

    Ik heb Ongeveer de zelfde vraag als Peter.
    Als ik je antwoorden goed begrepen heb, kun je eigenlijk in je businessplan al spreken van groeistrategieën. klopt dat?

    verder dacht ik dat je in businessplan (voor een complete nieuwe onderneming) alleen maar kunt spreken van diversificatie omdat je voor je aanstaande onderneming nieuwe producten op nieuwe markten gaat afzetten. klopt dit?

    Alvast bedankt!

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hallo Hans,

      Voor een ondernemings- of businessplan voor een nieuwe (nog op te richten) onderneming spreek je per definitie van diversificatie inderdaad. Tenzij je bijvoorbeeld de licensing van een bestaand product of merk koopt om deze in de nieuwe organisatie voort te zetten.

      Uit jouw vraag maak ik op dat het in jouw geval om een nieuwe product in een nieuwe markt gaat? Het is aan jou als onderzoeker / marketeer om te bepalen of je überhaupt diversificatie wilt noemen omdat het in dat geval logisch is en niet direct waarde toevoegt.

      Kun je hier iets mee?

      Antwoord
  14. bart

    Jerome,

    Erg fijne website, goede informatie.

    Ik ben bezig met afstuderen daarbij schrijf ik een operationeel marketingplan. Het bedrijf waar ik actief ben verkoopt voornamelijk zwembaden in heel Nederland. Maar ook reparaties aan zwembaden.
    Allereerst heb ik de interne en externe analyses uitgevoerd. Daaruit kwamen de kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes.

    Het bedrijf wilt groeien, meer marktaandeel vooral in de winter want particulieren kopen de producten voornamelijk in de zomer.
    Mijn idee is dus om hotels,campings en parken te gaan benaderen voor een samenwerking. Zodat er meer omzet word gedraaid in de wintermaanden.

    Heeft u enig idee hoe ik dit in een actieplan/draaiboek kan formuleren.
    En heeft u zelf nog een idee of advies om de omzet in de wintermaanden te vergroten?

    Ik hoor graag van u,

    Bart

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Hoi Bart,

      Dankjewel voor je compliment.

      Nu je de kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes in kaart hebt is het belangrijk om deze te confronteren. Dit doe je doormiddel van de confrontatiematrix.

      Die matrix geeft uiteindelijk een kleurenbeeld van de “fit” met je markt. Daarmee kun je een strategie bedenken waarbij je de rode vlakken afzwakt en de groene vlakken versterkt.

      Vanuit deze strategie (5 jaar of langer) kun je toewerken naar marketingtactiek (2 tot 5 jaar) die uiteindelijk sturing geeft aan je operatie (het komende jaar).

      Deze volgorde geeft je de mogelijkheid om te werken vanuit een groter plaatje, je marketingstrategie, naar je uiteindelijke operatie.

      Is dit antwoord op je vraag?

      PS. Ondanks dat ik geen kennis heb van de zwembaden-markt, ben ik benieuwd of je wel moet willen om de winter omzet te verhogen. Kite-surfen heeft mij geleerd om de wind te gebruiken i.p.v. geforceerd tegen de wind in te willen werken. Probeer deze gedachten eens toe te passen op jouw product-markt combinatie.

      Ben je aan het forceren om een zomer product in de winter te willen verkopen? Of leveren jouw activiteiten meer rendement wanneer je simpelweg met de zomerwind meezeilt? Jij bent de marketeer die deze vragen moet beantwoorden.

      Antwoord
  15. Peter

    Dag Jerome,

    Super deze hulp, je antwoorden zijn zeer verhelderend.

    Top!

    Antwoord
  16. Peter

    Nog een aanvullende vraag…

    Is het eigenlijk niet standaard dat een start-up bedrijf (met maar één afnemer) altijd op een groeistrategie uitkomt? Natuurlijk mits dat de onderzoeks resultaten dermate negatief zijn dat het alle bedrijfsactiviteiten zou moeten stoppen.

    Hoor graag van je.

    Groet,

    Peter

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Ook die vraag beantwoord ik graag 😉

      Groeistrategie = inderdaad het meest waarschijnlijk. Niet alleen bij startup organisaties maar in het algemeen de meest voorkomende strategie. Het is vanzelfsprekend dat commerciële organisaties willen groeien met hun Product Markt Combinatie.

      Maar het kan ook anders. Probeer onderstaande scenario’s eens fictief te betrekken op jouw organisatie;

      Consolidatiestrategie = stel je verkeert je in een volwassen markt waarbij marktaandeel vergroten op lange termijn niet lucratief is, dan kun je ervoor kiezen om huidige marktaandeel te behouden

      Reorganisatie strategie = stel je hebt onvoldoende know-how om bepaalde kansen in een nieuwe markt te ontplooien en richt je opnieuw op de markt waar je bekend bent

      Uitmelkstrategie = stel je bevind je in een markt waar de eindfase (over 5 jaar) in zicht is. Je besluit om een strategie te ontwikkelen waar je op lucratieve wijze de markt stapsgewijs verlaat

      Terugtochtstrategie = stel je organisatie bezit een sterk merk in een markt waar je niet verder in wilt ontwikkelen (bijvoorbeeld omdat je je energie kunt besteden aan een nieuw merk in een andere markt). Je besluit om je merk te verkopen of via licentie te exploiteren.

      Antwoord
  17. Peter

    Beste Jerome,

    Allereerst bedankt voor uw snelle reactie.

    Situatie:
    Het betreft een startende onderneming. Het onderzoek wijst uit dat er groei mogelijkheden zijn door de zwaktes te verbeteren en hiermee de kansen optimaal te benutten. In het principe zou dit betekenen dat ik door zwaktes met kansen te combineren uitkom in het kwadrant ‘consolidatie strategie. Toch? Dus vraag ik me af of Ansoff alleen op gaat als ik sterktes met kansen ga combineren?

    Hoor graag van je.

    Groet,

    Peter

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Beste Peter,

      Jouw eerste vraag: “zou dit betekenen dat ik door zwaktes met kansen te combineren uitkom in het kwadrant ‘consolidatie strategie”?

      Nee, in mijn optiek is het foutief om te stellen dat Zwaktes + Kansen NIET kunnen resulteren in een groeistrategie en dat je verplicht bent om een consolidatie strategie te ontwikkelen. Het ligt er maar net aan hoe jij in staat bent de zwaktes en kansen te combineren. Dit kan in theorie tot een consolidatie strategie maar ook tot een groeistrategie.

      Jouw tweede vraag: “Dus vraag ik me af of Ansoff alleen op gaat als ik sterktes met kansen ga combineren?”

      Nee, de Ansoff matrix gaat niet ALLEEN op wanneer sterktes met kansen worden gecombineerd. Wanneer Zwaktes + Kansen resulteren in een groeistrategie (dat kan namelijk, mits je de strategie op groei insteekt)

      VOORBEELD
      Kans: Nieuwe technologie creëert nieuwe markt
      Zwakte: Onvoldoende know-how van nieuwe technologie in de organisatie

      Strategische ontwikkelrichting: Groeistrategie d.m.v. Diversificatie
      Wijze van uitvoering: Joint venture / samenwerking met organisatie X voor de acquisitie van know-how

      Antwoord
  18. Peter

    Beste Jerome,

    Handige website!

    Een vraag; ben bezig met afstuderen en doe dit in de vorm van een strategisch marketingplan. Na de confrontatiematrix is er als voorkeursstrategie een verbeterstrategie (Z+K) als best uit de bus gekomen. Nou vraag ik mijzelf af of de ontwikkelstrategie nu marktpenetratie kan/mag zijn, of dat de Ansoff matrix alleen ingezet kan worden bij een groeistrategie (K+S?

    Groet,

    Peter

    Antwoord
    • Jerome Knoot

      Beste Peter,

      Dankjewel voor je compliment. Goede vraag!

      Je kunt als marketeer/organisatie verschillende strategische ontwikkel richtingen uitzetten naar aanleiding van je bevindingen in de confrontatiematrix (je strategische issues). Deze verschillende ontwikkel richtingen zijn;

      1. Groeistrategie = positie verder uitbreiden

      2. Consolidatiestrategie = behouden van huidige positie

      3. Reorganisatie strategie = marktmogelijkheden blijven bestaan, organisatie kan hier niet voldoende op inspelen (back to core business)

      4. Uitmelkstrategie = markt verkeerd in haar eindfase, organisatie verlaat gefaseerd de markt op lucratieve wijze

      5. Terugtochtstrategie = werkelijk stoppen van bedrijfsactiviteiten op de betreffende markt om middelen vrij te maken voor andere inzet. (bijvoorbeeld; licentie of belangen verkopen)

      Jouw vraag gaat over ontwikkel richting 1, een groeistrategie met als doel het uitbreiden van jullie positie. Indien je middels je strategie werkt aan GROEI kun je de groeimatrix van Ansoff toepassen en kun je, zoals in jouw geval spreken van marktpenetratie. Wanneer je strategie gericht is op het verdedigen en behouden van positie (consolidatie strategie) gaat Ansoff niet op.

      Antwoord: Je kunt spreken van Marktpenetratie mits je middels je strategie beoogt om de huidige positie te vergroten, dus te groeien.

      Is hiermee je vraag voldoende beantwoord, Peter?

      Vriendelijke groet,

      Jerome Knoot – Initiatiefnemer Strategischmarketingplan.com

      Antwoord
  19. Harry

    Helder

    Antwoord

Een reactie versturen

You have to agree to the comment policy.

Jouw marketingplan in 7 stappen

Jouw marketingplan in 7 stappen

Met deze gratis PDF...

Controleer je email inbox!

Share This