CUSTOMER JOURNEY

Optimale klantbeleving creëren door de customer journey uitgebreid in kaart te brengen
Download PDF

Een succesvolle onderneming weet waar zijn klanten en prospects mee bezig zijn en hoe zij bediend willen worden. Om te kunnen voorspellen welke stappen klanten en prospects gaan nemen en hen te helpen bij hun keuzes, wordt de klantreis vastgelegd in een customer journey. In dit artikel leggen we gedetailleerd uit welke fasen je doorloopt bij het in kaart brengen van de customer journey en welke middelen ingezet kunnen worden om een optimale klantbeleving te realiseren.

Wat is een Customer journey?

De customer journey is de ‘reis’ die een klant aflegt om tot de aankoop van een product of dienst over te gaan. De customer journey omvat het model waarbij deze ‘klantreis’ in kaart wordt gebracht. Ook potentiële klanten horen daarbij.

Goede klantrelaties steeds grotere uitdaging

De uitdaging van (grotere) organisaties is om de klant niet uit het oog te verliezen en dicht bij hem te staan. Ondanks groei van het bedrijf en de aanwezigheid van veel verschillende medewerkers en afdelingen. Dat is een lastige taak; enerzijds zorgt het internet voor veel ontwikkelingen in de relatie tussen consument en bedrijf. Vergelijkingswebsites kunnen bijvoorbeeld zorgen voor een afnemende loyaliteit van de klant en de 24/7 online leefwijze van de consument schept hoge verwachtingen ten aanzien van online bereikbaarheid van organisaties. Tegelijk wil de consument persoonlijk worden aangesproken en weten met wie hij te maken heeft binnen het bedrijf.

Positieve klantbeleving realiseren

Onderzoeken waar klantcontact verbeteringen mogelijk zijn en de klantreis helder in kaart brengen, helpt om een positieve klantbeleving te realiseren en langdurige klantrelaties op te bouwen. Om het customer journey model in kaart te brengen, maak je gebruik van een customer journey map.

Wat is een customer journey map?

De customer journey of ‘klantreis’ wordt in kaart gebracht middels een customer journey map. Bij deze methode worden processen vanuit de klant bekeken en gevisualiseerd (‘mapping’). De customer journey map maakt inzichtelijk waar de klantbeleving verbeterd kan worden.

Waarom is Customer journey mapping belangrijk?

Om als organisatie succesvol te zijn, dien je te weten waar de klant en prospects mee bezig zijn en goed naar hen te luisteren op elk moment in hun leven. Gelukkig is het met behulp van online en offline communicatiemiddelen, databronnen, statistieken en tools heel goed mogelijk om in kaart te brengen waar klanten en prospects zich bevinden in hun ‘journeys’. Zo is te voorspellen welke stappen ze vervolgens gaan nemen en kunnen ze geholpen worden in hun keuzes. Daarom is het in kaart brengen van de customer journey, oftewel customer journey mapping, een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie van elke onderneming.

Fasen van de customer journey

De klantreis bestaat uit meerdere fasen; van de nog onbekende latente behoefte of de reeds bekende concrete behoefte, tot het beslissingsmoment waarop de aankoop plaatsvindt. Maar ook na de afname van een dienst of product gaat de customer journey verder. De ideale klant worden uiteindelijk loyaal en zelfs een ambassadeur van het merk, product of de onderneming. Om te laten zien hoe een customer journey map gemaakt wordt, leggen we de verschillende fasen van de klantreis uit aan de hand van de indeling van Digital Marketing strateeg Bart van der Kooi.

Je moet daar zijn waar je doelgroep is, weten wat zij denken, hoe ze met je in aanraking komen of juist niet en beseffen waar ze in hun dagelijks leven mee bezig zijn. Niet alleen als ze hun portemonnee in de hand hebben om je product te kopen, maar ook daarvoor en daarna.

Bart van der Kooi

Marketing consultant en schrijver, 'De customer journey in kaart in 60 minuten’

Latente behoefte en concrete behoefte

Bij de start van de klantreis is de vraag; is de doelgroep zich er al van bewust dat ze de producten of diensten van jouw organisatie nodig hebben? Of moeten ze hiervan nog overtuigd worden, wellicht omdat de producten of het merk nog niet bij hen bekend zijn?

Latente behoefte

Latente behoefte is een ‘verborgen behoefte’ waarbij een persoon nog niet weet dat hij iets nodig heeft. Dat komt bijvoorbeeld door onwetendheid; iemand wil een huis kopen, maar is nog niet bezig met de hypotheek die daarbij komt kijken. Als hypotheekverstrekker kun je inspelen op deze latente behoefte. Maar ook een veranderende situatie kan voor een latente behoefte zorgen, zoals gezinssamenstelling of leeftijd. Niet alleen bij potentiële nieuwe klanten maar ook bij huidige klanten kan sprake zijn van een latente behoefte, indien ze nog niet op de hoogte zijn van een nieuw product of nieuwe vorm van dienstverlening.

Hulpmiddelen bij onderzoek naar latente behoefte

Om te onderzoeken of een product of dienstverlening in een latente behoefte voorziet, kun je verschillende bronnen gebruiken, zoals zoekvolumes in Google Trends of Google Keyword Planner, openbare datasets (bijvoorbeeld; hoeveel woningen worden er verkocht in een bepaalde regio en hoeveel potentiële hypotheek afnemers horen daarbij), actuele cijfers en voorspellingen of data afkomstig van de eigen klanten.

Concrete behoefte

Na de latente behoefte komt de concrete behoefte; dit is de fase van de klantreis waarin de doelgroep daadwerkelijk bereikt moet worden om de latente behoefte om te kunnen zetten in een concrete behoefte. Deze fase van de customer journey gaat om zichtbaarheid op plekken waar de doelgroep zich bevindt of in de toekomst gaat bevinden.
Overigens is het ook mogelijk dat een persoon zich al direct in een staat van concrete behoefte bevindt zonder dat er eerst sprake is geweest van een latente behoefte. Daarom zien wij latente behoefte en concrete behoefte in dit geval als één fase van de customer journey, maar ze kunnen ook opgesplitst worden in twee fasen.

Voorbeelden concrete behoefte

Voorbeelden van een concrete behoefte zijn de zomervakantie (behoefte aan een gezinsvakantie), veranderingen in iemands leven (nieuwe baan, verbouwing), geplande momenten (het aflopen van een abonnement) of speciale momenten zoals verjaardagen, geboortes en huwelijken.

Inspelen op de concrete behoefte middels zichtbaarheid

Zichtbaarheid voor een onderneming, product, dienst of merk is op diverse manieren te creëren, bijvoorbeeld middels display advertising, bannering of video advertenties op websites van anderen, affiliate marketing, offline adverteren, contentmarketing, adverteren op social media of via de eigen nieuwsbrief, website en social media kanalen. Succes in deze fase houdt in dat de doelgroep weet wat je doet, wie je bent en waarom men bij jouw onderneming moet zijn voor een bepaald product of specifieke dienstverlening.

Customer journey touchpoints

De latente en concrete behoeften zorgen voor de eerste customer journey touchpoints; het moment en de manier waarop een persoon en een merk elkaar tegenkomen. Verschillende customer touchpoints bij elkaar vormen een totale klantbeleving. Er komen daarom meerdere belangrijke touchpoints voor in de customer journey.

Latente en concrete behoeften belangrijke fasen van de Customer journey

  • De concrete behoefte is voor de (potentiële) klant het startpunt om zich te oriënteren op een soort product of dienstverlening, het merk en de mogelijke aanbieders. Daarom zijn de fasen van latente en concrete behoefte erg belangrijke momenten om in te spelen op de klantreis. Hiervoor moet achterhaald worden;
    Vanaf welk moment in het leven van de doelgroep de concrete behoefte voor een product of dienst ontstaat.
  • Of huidige klanten een concrete behoefte hebben aan andere producten of diensten in het assortiment.
  • Of er verschillende momenten zijn waarop een concrete behoefte ontstaat voor de diverse producten of diensten in het assortiment.
  • Welke trends en ontwikkelingen in de markt de concrete behoefte stimuleren.

The aim of marketing is to know and understand the customer so well, the product or service fits him and sells itself.

Peter F. Drucker (1909-2005)

Auteur en management professor, diverse hooggewaardeerde Amerikaanse business schools

Oriëntatiefase

De manier waarop (potentiële) klanten zich oriënteren op de aanschaf van producten of diensten heeft zich sterk ontwikkeld de afgelopen decennia. Dankzij de online wereld is oriëntatie nu mogelijk vanaf elk apparaat, op elk moment van de dag en zelfs landsgrensoverschrijdend. Belangrijk in deze fase is te onderzoeken op welke momenten je in het oriëntatieproces in beeld kunt komen als merk en hoe je daarin waarde kunt toevoegen voor de doelgroep die zich aan het oriënteren is. Goed in beeld komen middels objectief advies is daarbij belangrijk.

Oriëntatieproces in de klantreis

Hoe identificeer je personen die in een oriënterende fase zitten? Er zijn verschillende wegen  die men kan bewandelen, zoals;

  • Concreet zoekgedrag via zoekmachines.
  • Bepaalde producten worden opgeslagen en verzameld op digitale prikborden zoals Pinterest of WeHeartIt.
  • Sociale media worden gebruikt om familie, vrienden en andere bekenden om meningen en ervaringen met producten en diensten te vragen.
  • Fora en discussiegroepen worden gebruikt om ervaringen uit te wisselen.
  • Onafhankelijke websites en blogs die producten met elkaar vergelijken en reviews schrijven worden gebruikt. Hieronder vallen ook video’s waar bepaalde soorten producten tegen elkaar worden afgezet.
  • Kieswijzers en vergelijkingssites helpen bij het maken van een keuze, denk bijvoorbeeld aan websites die zorgverzekeraars of energiemaatschappijen met elkaar vergelijken.
  • Huidige klanten bezoeken de website van jouw onderneming en die van concurrenten voor extra informatie.

Inzicht verkrijgen in het oriëntatieproces

Het gedrag van de oriënterende potentiële klant is te monitoren door naar de zoekvraag te kijken met behulp van monitoring tools zoals AdWords Keyword Planner en Google Trends. Huidige klanten zijn te monitoren door te kijken naar Google Analytics, klikgedrag vanuit e-mailmarketing, social media kanalen of polls.

Doelgroep bereiken in oriëntatiefase

Het oriëntatieproces is het uitgelezen moment om de doelgroep zo goed mogelijk te bereiken of te helpen; een goed touchpoint in de klantreis. Er zijn verschillende marketingmiddelen die je daarbij kunt inzetten:

  • Contentmarketing: via blogs, video’s, whitepapers, ebooks, infographics, etcetera.
  • SEO (zoekmachine optimalisatie): zorgt voor vindbaarheid van jouw content via zoekmachines.
  • SEA (zoekmachine adverteren): om op te vallen via de betaalde weg.
  • Social media: waar meningen worden gevraagd van bekenden.
  • Fora of discussiegroepen: waar meningen worden gevraagd van onbekenden. Door op deze plekken proactief service aan te bieden en door vragen objectief te beantwoorden kan de doelgroep bereikt worden.
  • Webcare en proactief advies: in deze fase stellen mensen vragen over een product of dienst via de eigen website, bijvoorbeeld middels live chatting.
  • Prikbordmarketing: kanalen zoals Pinterest worden gebruikt om wensenlijstjes te maken van producten of activiteiten. Na het ‘pinnen’ is de kans groot dat men het gepinde product wil aanschaffen of de vakantie wil boeken.
  • Offline: ook tijdens beurzen en events waar liefhebbers bij elkaar komen, kun je als onderneming aanwezig zijn en in het oog springen. Denk bijvoorbeeld aan de jaarlijkse Vakantiebeurs.

A brand is no longer what we tell the consumer it is, it is what consumers tell each other it is.

Scott Cook

Co-founder, Softwarebedrijf Intuit

Overwegingsfase

In de overwegingsfase wordt de keuze van de doelgroep voor een merk of aanbieder van producten en diensten bekeken. Merkvoorkeur is tegenwoordig vrij instabiel doordat het voor de consument heel makkelijk is om producten of diensten te vergelijken op vergelijkingsplatforms; men 24/7 kan zoeken naar aanbieders en de hele wereld is bereikbaar. Om succesvol te zijn in deze fase moet een onderneming deze bedreigingen kunnen tegengaan en de kansen benutten.

Welke factoren spelen een rol in de overwegingsfase?

De keuze van merk en aanbieder wordt onder andere gebaseerd op de volgende factoren:

  • Prijs
  • Merkbekendheid
  • Ervaringen van bekenden en onbekenden
  • Serviceniveau

Per branche en per doelgroep kunnen natuurlijk extra factoren een rol spelen, zoals bepaalde apps die worden gebruikt in de dienstverlening.

Doelgroep herkennen in overwegingsfase

Een onderneming kan de mensen herkennen die in de overwegingsfase diverse aanbieders of merken met elkaar vergelijken. Dat is belangrijk om hierop in te kunnen spelen. De doelgroep is als volgt te identificeren:

  • Zoekt naar merken/aanbieders in online zoekmachines.
  • Raadpleegt vergelijkingssites en reviewsites.
  • Vraagt naar ervaringen van onbekenden op fora of in discussiegroepen.
  • Zoekt ervaringen van bekenden op social media.
  • Bekijkt productdemonstraties op YouTube.
  • Bezoekt websites van aanbieders voor extra informatie.
  • Stelt vragen op de website van de onderneming via de chatfunctie op WhatsApp.

Inzicht verkrijgen in de overwegingsfase

Tools die te gebruiken zijn om de doelgroep in de overwegingsfase te identificeren, zijn diverse betaalde en onbetaalde online monitoring tools. Gratis tools zijn onder andere Google Trends, Answer the public en Uber suggest.

Doelgroep bereiken in de overwegingsfase

In de overwegingsfase is het belangrijk om nadrukkelijk aanwezig te zijn als merk of aanbieder op de plekken waar potentiële klanten zoeken. Dit is een belangrijk customer journey touchpoint. De doelgroep is op diverse manieren te benaderen:

  • SEO (zoekmachine optimalisatie): inspelen op branded zoektrends (waarbij specifiek naar jouw merk wordt gezocht) en op non-branded zoektrends (waarbij op producten, diensten of informatie wordt gezocht).
  • SEA (zoekmachine adverteren): scoren middels betaalde advertenties.
  • Conversie optimalisatie: websitebezoeker naar de juiste handeling leiden middels een goede sales funnel.
  • Remarketing: eerdere websitebezoekers achtervolgen met advertenties om jouw merk opnieuw onder de aandacht te brengen.
  • Vergelijkingswebsites: aanwezig zijn op de belangrijke vergelijkingssites in jouw branche.
  • Reviewmarketing: stimuleer huidige tevreden klanten om een review achter te laten op belangrijke websites in jouw branche en reageer altijd begripvol en correct bij negatieve reviews.
  • Webcare: snel en correct advies geven bij vragen op social media en op de websitechat.
  • Mobile marketing: website optimaliseren voor mobiel gebruik en geo-targetting (gericht plaatsen van online advertenties op basis van de geografische locatie van de gebruiker).

Beslismoment

Op het beslismoment heeft de consument alles afgewogen en kiest hij voor een product, merk, aanbieder, winkel en organisatie waar de aankoop gaat plaatsvinden. Een belangrijk moment in de customer journey, want hierna gaat de aankoop plaatsvinden. Toch kunnen zich ook na het beslismoment nog veel afhaakmomenten voordoen.

Customers buy for their reasons, not yours.

Orvel Ray Wilson

Sales & marketing expert, customer service speaker en auteur

Koopfase

Aankopen vinden steeds vaker online plaats. De Thuiswinkel Markt Monitor, het onderzoek naar online consumentenbestedingen in Nederland, schat het aantal online aankopen door Nederlandse consumenten in 2017 op circa 200 miljoen. Een stijging van 13% ten opzichte van het jaar ervoor, met een totaalbedrag van ruim € 22,6 miljard (+12%). We gaan hier vooral in op online afhaakmomenten.

Afhaakmomenten voorkomen

Bij ieder aankoopproces, zowel offline als online, is het belangrijk om afhaakmomenten te voorkomen. Met ‘aankoop’ wordt dan gedoeld op het aanschaffen van een product of dienst, inschrijven voor een cursus, het boeken van een vakantie, etc. Op je website, in de winkel of in de app.
Omdat de koopfase op veel verschillende manieren kan plaatsvinden en het proces bij elke onderneming en voor elke klant anders is, is het reduceren en het liefst elimineren van afhaakmomenten niet eenduidig. De koopervaring kan voor elke klant anders zijn en bestaat online vaak uit veel handelingen; gegevens invullen, eventueel een account aanmaken, producten toevoegen, levermoment kiezen en afrekenen. In het proces zitten meerdere momenten waarop de consument kan afhaken.

Mogelijke afhaakmomenten voor de consument

Een overzicht van de meest voorkomende afhaakmomenten:

  • Bijkomende kosten: bijvoorbeeld extra leveringskosten.
  • Niet tevreden met betalingsmogelijkheden: bijvoorbeeld alleen betalen via creditcard of juist niet via paypal.
  • Niet tevreden met levertijd: bijvoorbeeld bij levering volgende week, maar de klant wil het product morgen in huis.
  • Tijdelijk afbreken of pauzeren van de online aankoop: bijvoorbeeld door ontbrekende informatie, geen tijd, langer willen nadenken.
  • Annuleren van het aankoopproces door nieuwe omstandigheden: bijvoorbeeld aankoop huis gaat niet door want de hypotheek komt niet rond.
  • Onduidelijke of onvolledige productinformatie: bijvoorbeeld online koffie willen kopen maar bij het toevoegen aan het winkelmandje staat niet vermeld of het om bonen, gemalen koffie, cups of pads gaat.
  • Andere obstakels in de sales funnel.

Aankoopproces optimaliseren met handige tools

Met diverse statistieken pakketten en analytics software krijg je goed inzicht in de afhaakmomenten en kun je het aankoopproces optimaliseren. De belangrijkste tools op een rij:

  • Google Analytics: richt Analytics zo in dat duidelijk is wanneer men teruggaat naar een vorige stap, wanneer men afhaakt, of er verschil is tussen afhaakmomenten op desktop en mobiel, etc.
  • Heatmaps: deze software meet muisbewegingen op de website en biedt inzicht in verbeteringen. Een bekende heatmap tool is Hotjar.
  • A/B testen: voer tests uit op je website met verschillende versies van dezelfde pagina waarbij je inzicht krijgt in welke pagina (A of B) beter presteert.
  • Gebruikersonderzoeken: onder leiding van een expert worden personen uit de doelgroep gevraagd om bepaalde handelingen te verrichten op de website met als doel te achterhalen of dit lukt en hoe de gebruiker het ervaart. Hierbij kan ook eye-tracking aan bod komen; een analyse op basis van oogbewegingen.

Doelgroep faciliteren in de koopfase

Een onderneming moet er in de koopfase voor zorgen dat het de doelgroep zo goed mogelijk faciliteert om een aankoop te verrichten; een cruciaal customer journey touchpoint. Dat is op diverse manieren mogelijk:

  • Conversie optimalisatie: de sales funnel zo optimaal mogelijk maken met behulp van bovengenoemde tools.
  • E-mailmarketing: klanten die hun aankoop niet hebben afgemaakt een mail sturen om de bestelling af te kunnen maken of een notificatie mogelijkheid bieden bij tijdelijk niet leverbare producten, voor nieuwe cursussen, etc.
  • Affiliate marketing: samenwerkingen tussen relevante publishers en advertisers.
  • Remarketing: retargeting van websitebezoekers die hun aankoop niet hebben afgemaakt of nog iets in hun online winkelmandje hebben zitten.
  • Social sharing: enthousiaste kopers delen de aankoop direct middels een button op de bedankt-pagina of in de bevestigingsemail.

Klantgegevens verzamelen

In de koopfase verkrijgt de onderneming vaak veel gegevens van de klant; naam, adres, e-mailadres, telefoonnummer, etc. Een goed CRM-systeem zorgt ervoor dat deze klanten ook een positieve ervaring krijgen in de nog komende fasen van de customer journey.

Leveringsfase

De levering van een dienst of product bestaat uit meer varianten dan enkel de pakketbezorger die een bestelling uit een online webshop komt afleveren. Afhankelijk van wat er geleverd wordt, kan een ‘levering’ er onder meer als volgt uit zien:

  • Een product kopen in een fysieke winkel.
  • De genoemde levering aan huis vanuit een webshop.
  • Start van een dienstverlening voor langere tijd (bijvoorbeeld energie, internet, telefoon abonnement, online marketing abonnement).
  • Start van een dienstverlening voor kortere tijd (bijvoorbeeld een vlucht, dienst van een loodgieter of elektricien).
  • Downloaden van e-tickets (bijvoorbeeld voor een concert, festival of theatershow).

Ook voor diensten, die niet letterlijk bij de koper thuis worden gebracht, kan de leveringsfase benadrukt worden door bijvoorbeeld aan te kondigen; ‘vanaf nu maakt u gebruik van de online marketing diensten van bedrijf X’. Er zijn veel kansen voor een onderneming die de leveringsfase van een saai moment in de klantreis weet om te zetten naar een positieve klantervaring en klanten zelfs weet te enthousiasmeren.

The key is to set realistic customer expectations, and then not to just meet them, but to exceed them – preferably in unexpected and helpful ways.

Richard Branson

Succesvolle Britse zakenman en oprichter van de, Virgin Group

Klantreis risico’s in de leveringsfase

De leveringsfase brengt verschillende risico’s met zich mee wat betreft de klantreis; momenten waarop de klant alsnog kan afhaken. Dat risico is groter als er enige tijd zit tussen de aankoop en het moment van de levering:

  • De klant kan een bestelling annuleren na de aankoop maar nog voor de levering.
  • De klant kan een bestelling retour zenden na levering bij ontevredenheid of indien er iets niet klopt.

Risico’s inperken middels communicatie

De risico’s in de leveringsfase kunnen worden ingeperkt door in de overbruggingsperiode goed te blijven communiceren met de klant. Zo kan er in de periode tussen aankoop en levering content worden gecommuniceerd waardoor de klant enthousiast wordt gemaakt en waardoor annuleringen worden voorkomen. Bijvoorbeeld gebruikstips, previews en een kennismaking met het merk of het product.

In de periode tussen levering en gebruik kan het risico op retourzendingen worden verkleind met communicatie tijdens of direct na de levering. Bijvoorbeeld met een enquête over de levering, de kwaliteit van de zending, etc. Zo kan ontevredenheid beperkt of voorkomen worden.

Customer journey touchpoint in de leveringsfase

De levering van het product of de aanvang van een dienstverlening is een belangrijk customer journey touchpoint waarop de doelgroep geïnformeerd en enthousiast gemaakt kan worden. Bijvoorbeeld middels:

  • E-mailmarketing: verstuur e-mails waarin de klant op de hoogte wordt gehouden van de status van de levering. Ook enquêtes en vragenlijsten over tevredenheid kunnen per e-mail worden verstuurd, zodat de klant ervaringen kan delen voordat hij dit bijvoorbeeld openbaar doet.
  • Content marketing: content met gebruikerstips of installatietips kunnen tijdens het wachten op de levering verstuurd worden naar de klant middels e-mailmarketing, maar ook gedeeld worden op de site, een blog, via sms of in een persoonlijke klantomgeving op de website.
  • Sms-marketing: houd de klant op de hoogte via sms. Sms is op dit moment toegankelijker dan WhatsApp, omdat hiervoor toestemming nodig is van de ontvanger van de apps.
  • Chatbots: een chatbot is een voorgeprogrammeerde gesprekspartner die op websites en Instant Messenger programma’s ingezet wordt om veelgestelde vragen goed, snel en 24/7 te beantwoorden. Vragen over de status van een bestelling en het wijzigen van een bezorgdatum kunnen hierdoor eenvoudig worden afgevangen.
  • Webcare en klantenservice: vragen die ‘niet standaard’ zijn, of bij het ontbreken van een chatbot, kunnen worden beantwoord door webcare medewerkers en klantenservice medewerkers.

Gebruiksfase

De fase waarin een product of dienst gebruikt wordt biedt veel aanknopingspunten die inzicht geven in de klant en momenten waarop met de klant gecommuniceerd kan worden. Dit is een belangrijk moment in de klantreis, omdat er zo waardevolle informatie vrijkomt voor het optimaliseren van toekomstige producten en processen, om in te spelen op eventuele ontevredenheid en om klanten te kunnen binden aan jouw merk of product.

Klantinformatie verkrijgen in de gebruiksfase

Gebruiksinformatie kan achterhaald worden op verschillende manieren, afhankelijk van de kanalen die de doelgroep gebruikt om informatie te vinden en (on)tevredenheid te delen. Bijvoorbeeld:

  • Klachten of vragen die binnenkomen via e-mail, telefoon of chat.
  • Informatie analyseren uit de persoonlijke klantomgeving op de website, mits deze ‘mijn omgeving’ meerwaarde biedt voor de klant.
  • Online monitoringtools inzetten om het internet te scannen op gebruik van merk- en productnamen, bijvoorbeeld op social media en op online fora.
  • Proactief inspelen op openbare berichten om negativiteit om te buigen, oplossingen aan te bieden en ervan te leren.
  • Gebruiksgegevens analyseren uit producten of diensten waarbij online ingelogd moet worden.
  • Zoekresultaten analyseren op Google en YouTube (trefwoorden analyseren, zoekresultaten van handleiding-video’s analyseren).
  • Google Analytics inzetten om te achterhalen of klanten op de eigen website zoeken naar productinformatie of handleidingen.
  • Indien het gebruik niet online geanalyseerd kan worden, zoals in een pretpark of een museum, kan het gedrag bekeken worden met behulp van tracking op looppaden of beacons om te zien waar de bezoeker zich bevindt.

Customer journey touchpoints in de gebruiksfase

In de gebruiksfase is het doel de klant tevreden houden middels communicatie en kansen benutten voor cross selling en upselling middels marketing. Om deze redenen is de gebruiksfase een belangrijk customer journey touchpoint in de klantreis. De doelgroep is in deze fase als volgt te bereiken:

  • E-mailmarketing: klant informeren met persoonlijke en relevante e-mails die inspelen op het aankoopgedrag van de klant (bijvoorbeeld; klant heeft een reis naar Thailand geboekt, dan dient de e-mailmarketing toegespitst te zijn op Thailand i.p.v. algemene mails over wereldwijde vakanties).
  • Contentmarketing: blogs en social media kanalen inzetten om de klant nuttige informatie te geven over productgebruik of dienstverlening. De mogelijkheid voor de klant om te reageren bevordert klanttevredenheid.
  • Videomarketing: YouTube is na Google de grootste zoekmachine ter wereld. Handleidingen en infographics kunnen middels video gecommuniceerd worden.
  • Website optimalisatie: een duidelijk onderscheid tussen informatie voor prospects en informatie voor klanten op de website van de onderneming zorgt voor een goed touchpoint. SEO (zoekmachine optimalisatie) en conversie optimalisatie zorgen ervoor dat de klant deze info ook kan vinden.
  • Online monitoring: online monitoringtools helpen berichten van klanten te onderscheppen die vragen hebben of hulp zoeken bij een product of dienst, bijvoorbeeld op social media of online fora. Met proactieve webcare kan hier vervolgens op ingespeeld worden.
  • Chat: online contact middels een chatfunctie of app zorgt voor snelle oplossingen bij vragen of problemen van de klant.

Loyaliteitsfase

Een loyale klant committeert zich aan jouw merk en product. Maar merkloyaliteit kent veel bedreigingen omdat het overstappen naar een andere aanbieder steeds laagdrempeliger wordt gemaakt en nieuwe toetreders tot de markt een gevaar vormen. De concurrentiekracht van de onderneming is natuurlijk belangrijk om te overleven binnen een competitieve markt. Met een goede marketingstrategie kunnen organisaties toegevoegde waarde creëren voor de klant en zich onderscheiden van concurrenten, zoals met de waardestrategieën van Treacy en Wiersema of de generieke concurrentiestrategie van Porter. Maar dat levert nog niet direct loyale klanten op. Hoe kunnen klanten dan wel gestimuleerd worden om loyaal te worden aan een merk en product? Dat leggen we uit met behulp van twee verschillende vormen van loyaliteit.

There is a big difference between a satisfied customer and a loyal customer.

Shep Hyken

Amerikaanse customer service expert, auteur en speaker

Transactionele loyaliteit

De eerste vorm van merkloyaliteit is ‘transactionele loyaliteit’; loyaal zijn aan een merk vanwege prijsvoordelen of cadeaus. Denk bijvoorbeeld aan spaarprogramma’s, zoals het Flying Blue airmile programma van KLM waarbij je spaart voor kortingen op vluchten en gratis upgrades. En aan Eurosparen voor merken van Friesland Campina waarbij je spaart voor kortingen op uitjes, zoals pretparken en dierentuinen.

De vraag is echter of ware merkloyaliteit wel transactioneel kan zijn. Er is geen groot gevoel van binding bij de klant; “Mensen zijn slechts loyaal aan het idee altijd ergens een nog scherpere prijs te kunnen vinden”, schrijft Yoshi Tuk in Emerce.

Emotionele loyaliteit

Een duurzamere vorm van merkloyaliteit is daarom ‘emotionele loyaliteit’. Deze klanten zijn aan het merk gehecht en voelen een emotionele verbondenheid. Het zijn ‘fans’ van je merk en zij zullen hun positieve totaalervaring bij het merk niet willen inruilen voor de korting van de concurrent. Emotionele loyaliteit komt veel voor bij ‘likeable’ merken zoals Nike, Harley Davidson of Apple, bij bepaalde populaire modemerken en natuurlijk bij veel sportclubs.

Customer Decision Journey en Loyalty Loop van McKinsey

Het bekende adviesbureau McKinsey ontwikkelde de Customer Decision Journey waarin de traditionele sales funnel (volgens het AIDA model of een variant daarop) met trechter wordt vervangen door een circulaire funnel met een ‘loyalty loop’. Oftewel; bij de trechter investeert het bedrijf om klanten te overtuigen bij hen te komen kijken en een aankoop te doen. Daarna ontvangt de klant zijn aankoop, komt er wellicht nog een review van de klant aan te pas en daar houdt het op met de trechter.
Bij de ‘loyalty loop’ begint de klant met inspiratie, gevolgd door oriëntatie, selectie, transactie, het ervaren van het product, service, interactie en betrokkenheid. Bij dit model is een persoonlijke relatie tussen klant en bedrijf van groot belang, want trouwe klanten blijven terugkomen. Customer intimacy speelt hierbij een belangrijke rol.

Customer intimacy voor hoge merkloyaliteit

Customer intimacy is een waardestrategie van Treacy en Wiersema waarbij uitblinken in klantenpartnerschap centraal staat in de marketingstrategie. Bedrijven die een klantenpartnerschap of customer intimacy nastreven, geloven niet in eenmalige transacties. Het zijn de langdurige klantrelaties en een individuele klantbenadering die de toon aangeven in hun marketingstrategie. Deze organisatie behalen intieme relaties met hun klanten door producten op maat te leveren of spitsen hun beleid helemaal toe op aandacht voor de individuele klant en op klantentrouw. Een goed customer relationship management programma (CRM) speelt hierin een belangrijke rol. Indien de customer intimacy strategie goed wordt uitgevoerd, leidt deze tot hoge merkloyaliteit bij de klant.

If people believe they share values with a company, they will stay loyal to the brand.

Howard Schultz

Oprichter en executive chairman, Starbucks

Loyale klanten herkennen

Tevreden klanten zijn niet per definitie ook loyale klanten. Om loyale klanten te identificeren moet er daarom gemeten worden. De mate van klantentrouw kan het beste afgemeten worden aan het gedrag van de klant. Klantentrouw blijkt uit het koopgedrag van de klant en uit de emotionele band van de klant met het merk of de onderneming en zijn positieve houding ten opzichte van het merk of de onderneming (loyaliteit).

Net Promotor Score

Er zijn diverse manieren om loyaliteit te onderzoeken. Een daarvan is de Net Promotor Score (NPS). De NPS methode gaat uit van het stellen van één centrale vraag aan klanten: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons bedrijf zou aanbevelen aan een vriend of collega?’ Het antwoord is dan een score op een schaal van 0 tot 10. De Net Promotor Score methode onderscheidt de volgende groepen respondenten:

  • Promotors: hebben een score van 9-10 gegeven.
  • Passief tevredenen / Neutralen: hebben een score van 7-8 gegeven.
  • Criticasters: hebben een score van 0-6 gegeven.

Net Promotor Score berekenen

Het percentage Promotors wordt verminderd met het percentage Criticasters. Zo ontstaat de Net Promotor Score (NPS); een percentage dat de klantenloyaliteit van een onderneming definieert. Gemiddeld behalen organisaties een NPS van circa 5%-10%. De best scorende bedrijven behalen een hoger percentage, zoals Apple 89% en Amazon 61% (gegevens uit 2017, bron: NPS Benchmarks). Het is wel van belang de Net Promotor Score af te zetten tegen de scores in de sector. Per sector worden namelijk verschillende NPS behaald.

Voordelen en nadelen van de Net Promotor Score

Volgens onderzoek zijn Promotors trouwere klanten die meer producten of diensten afnemen, hun leverancier vaker aanbevelen aan een bekende en zo autonome bedrijfsgroei creëren. Het doel van de onderneming is dus het creëren van zoveel mogelijk Promotors en zo weinig mogelijk Criticasters.

Een belangrijk kritiekpunt op de NPS methode is dat de intentie om een bedrijf aan te raden alleen onvoldoende is om het loyaliteitsgedrag van klanten in de toekomst te kunnen voorspellen. Het meet alleen het voorgenomen bedrag (zou u ons aanbevelen), niet het daadwerkelijke gedrag (heeft hij ons aanbevolen en blijft het zelf ook klant).

Meten in Google Analytics en CRM-systeem

Eerst zelf aan de slag met de data uit Google Analytics en het CRM-systeem of de administratie is natuurlijk ook een goede optie. Hierdoor zijn bijvoorbeeld de volgende zaken te meten:

  • Hoe lang zijn personen al klant.
  • In welke leeftijdscategorie blijven klanten langer klant.
  • In welke regio wonen de meest loyale klanten.
  • Data over het bezoek aan de ‘opzeggen’ pagina.
  • Hoe vaak er wordt gezocht naar voorwaarden om een contract te beëindigen, naar opzegtermijnen of andere afmeldingsmogelijkheden.
  • Hoe vaak er wordt gezocht naar de optie om een klacht in te dienen.

Met deze data krijg je inzage in de succes-KPI’s (Kritieke Prestatie Indicatoren) maar ook de mogelijkheid om de doelgroep te bereiken alvorens ze opzeggen en ze zo uiteindelijk om te vormen naar loyale klanten.

Customer journey touchpoints in de loyaliteitsfase

Voor het creëren en behouden van loyale klanten zijn enkele marketingmiddelen in te zetten. Daarbij is het belangrijk de juiste boodschap naar de juiste klant (of niet-klant) te communiceren, in de juiste fase van de customer journey. De volgende middelen kunnen daarbij helpen:

  • Data/statistieken: inloggegevens uit de klantomgeving op de website, bezoekers aan de ‘opzeggen’-pagina en gegevens over de periode die verstrijkt tussen aankopen geven o.a. inzage in klantloyaliteit.
  • Webcare en appcare: online aanwezigheid op de juiste social media kanalen en natuurlijk op WhatsApp of Messenger zorgt voor kortere lijnen met klanten.
  • Live chat: live chat op de eigen website is een goede manier om klanten met vragen direct te bedienen en om mensen die willen opzeggen te behouden of naar hun redenen te vragen.
  • Enquêtes: vragen stellen over tevredenheid geeft inzichten en biedt de klant de gelegenheid zijn hart te luchten.
  • E-mailmarketing: relevante malingen met specifieke inhoud (gepersonaliseerd en gesegmenteerd) zorgen voor betrokkenheid van de klant.
  • Contentmarketing: diverse vormen van content (tekstueel, video of beeld) verspreiden op de juiste kanalen (zoals de eigen website of social media) waarbij duidelijk onderscheid gemaakt wordt tussen verschillende doelgroepen (bestaande klanten en prospects of niet-klanten).
  • Adverteren via remarketing: mensen die de bedrijfswebsite hebben bezocht kunnen via remarketing met advertenties achtervolgd worden waarbij ze heel specifiek producten te zien krijgen waarin ze interesse hebben getoond op je website.
  • Monitoring: het monitoren van social media (bijvoorbeeld specifieke Facebook groepen binnen jouw branche), fora en discussiegroepen leidt tot het opsporen van trends en de mogelijkheid gepast te reageren op vragen die niet direct aan de organisatie waren gericht.

Omnichannel marketing

Ook omnichannel is een belangrijke strategie als het gaat om klantloyaliteit. Klanten verwachten dat ze hun verhaal slechts eenmaal hoeven te vertellen als ze contact opnemen met de organisatie. Mochten ze hun probleem of vraag al voorgelegd hebben aan de telefonische klantenservice, dan zorgt een goede omnichannel ervoor dat de klant niet de volgende dag het verhaal nogmaals hoeft te vertellen aan webcare afdeling. Ook consistentie in de manier waarop klanten behandeld en aangesproken worden is belangrijk. Omnichannel omvat dus zowel technische componenten als mindset componenten. Omnichannel leidt tot een betere klantrelatie waardoor klantloyaliteit kan toenemen.

Every contact we have with a customer influences whether or not they’ll come back. We have to be great every time or we’ll lose them.

Kevin Stirtz

Internetmarketing expert en auteur, More Loyal Customers & Marketing for Smart People

Ambassadeursfase

Naast loyale klanten is er natuurlijk nog een overtreffende trap; de ambassadeurs. Ambassadeurs zijn niet alleen tevreden en loyaal aan het merk of de onderneming, ze brengen ook nog eens nieuwe klanten aan.

Wat is een ambassadeur?

Ambassadeurs zijn klanten die zo blij met het merk of product, dat ze bereid zijn om uit zichzelf reclame te maken. Daarbij zijn er ambassadeurs die een zetje in de rug nodig hebben en aan wie gevraagd moet worden of ze bijvoorbeeld een review willen schrijven. En er zijn spontane ambassadeurs die hun enthousiasme gevraagd en ongevraagd delen met bekenden en onbekenden.

Hoe wordt een ambassadeur herkend?

Offline ambassadeurs die je product of merk aanbevelen aan vrienden en familie zijn lastig te achterhalen. Maar er is een grote groep ambassadeurs die online actief is, en dat valt te monitoren:

  • Monitoringstools kunnen achterhalen hoeveel en welke fans hun boodschap verspreiden op social media, fora en in discussiegroepen. En ook of bijvoorbeeld YouTube wordt gebruikt om producten te testen of gebruiksvideo’s te delen.
  • Echte fans vertellen niet alleen op online platformen dat ze enthousiast zijn, maar beantwoorden vragen van prospects en verdedigen het merk of product als er negatieve reacties zijn.
  • E-mails van klanten die meedenken of tips geven voor verbeteringen zijn bedoeld om te helpen en kunnen afkomstig zijn van ambassadeurs.
  • Ambassadeurs zijn binnen e-mailmarketing ook te herkennen aan hoe vaak ze doorklikken binnen een nieuwsbrief en hoe vaak ze content delen of doorsturen. Dit is allemaal te meten binnen e-mailmarketing platformen.

The way to a customer’s heart is much more than a loyalty program. Making customer evangelists is about creating experiences worth talking about.

Valeria Maltoni

Customer experience strateeg, Diverse Fortune 500 bedrijven en auteur

Ambassadeurs bereiken en faciliteren

Ambassadeurs van je merk of product moeten niet alleen gekoesterd worden maar ook gefaciliteerd worden om hun positiviteit over het merk gemakkelijk te kunnen verspreiden. Het bereiken van deze doelgroep is daarom een belangrijke stap in de customer journey. Dat kan als volgt:

  • Delen: maak het mogelijk om content, aankopen of productpagina’s te delen op social media, via e-mail en WhatsApp.
  • Reviews en aanbevelingen: vraag klanten een review achter te laten op belangrijke review websites, je Facebook pagina en in Google en vraag hen ook om een review om op de eigen website te plaatsen.
  • E-mailmarketing: zorg dat fans en ambassadeurs andere content krijgen aangeboden in nieuwsbrieven dan ‘gewone klanten’ of prospects. Ze hebben andere behoeften en verwachtingen.
  • WhatsApp: communicatie via messaging-apps zoals WhatsApp bewerkstelligt een meer directe band met ambassadeurs.
  • Monitoring van online media: identificeer je trouwe achterban door fora, discussieplatforms en social media te monitoren. Mensen die hier veel over je merk praten en een groot bereik hebben, zijn ideale ambassadeurs.
  • Member acties: faciliteer ambassadeurs met de juiste tools zodat ze anderen kunnen aansporen om klant te worden.
  • Contentmarketing: merkambassadeurs kunnen een blog, nieuwsbrief of artikel schrijven of een video maken zodat contentmarketing heel persoonlijk wordt.
  • Custom audiences: custom audiences is een optie voor advertentie targeting waarmee adverteerders een doelgroep kunnen targeten vanuit een geüploade klantenlijst. Target je lijst met ambassadeurs zodat ze positieve berichten over je merk blijven verspreiden.

The purpose of a business is to create a customer who creates customers.

Shiv Singh

SVP & Global Head of Innovation Go-to-Market bij Visa en director, United Rentals

Geen enkele customer journey is hetzelfde

Nu heb je een beeld van alle fasen die voorkomen in de customer journey. Het is belangrijk om te weten dat niet elke fase van de klantreis even belangrijk is voor elke organisatie. Net als dat niet elk customer journey touchpoint even belangrijk is. Iedere onderneming zal de customer journey zelf in kaart moeten brengen voor zijn eigen product of merk. Zo kun je onderzoeken waar klantcontact verbeteringen mogelijk zijn om een optimale klantbeleving te realiseren en langdurige, waardevolle klantrelaties op te bouwen.

Hoe past het customer journey model in het strategisch marketingplan?

Het customer journey model kan op verschillende manieren worden ingezet in het strategisch marketingplan:

  • Het in kaart brengen van de klantreis helpt bij het identificeren van groeikansen en mogelijk te behalen voordelen tussen verschillende kanalen.
  • De customer journey helpt bij het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten.
  • Bij veranderingen in de organisatie helpt de customer journey map te onderbouwen waarom delen van de organisatie anders moeten worden ingedeeld.
  • Op operationeel niveau zorgt de customer journey map ervoor dat de organisatie zichzelf bekijkt vanuit het klantperspectief en zo inzicht krijgt in mogelijkheden voor verbetering en verandering.
  • De customer journey biedt aanknopingspunten voor het indelen van de marketingmix. Met behulp van de marketingmix (de 4P’s, maar vooral het klantgerichte 4C-model en het SIVA model) vult de organisatie zijn marketingstrategie in. De in kaart gebrachte klantreis helpt te bepalen hoe de verschillende marketinginstrumenten ingezet moeten worden en welke onderlinge wisselwerking gewenst is, gezien vanuit het klantperspectief.
  • Het customer journey model geeft inzicht in de klantbeleving en is erg waardevol als basis om de totale customer experience te optimaliseren.

Sales funnel en marketing funnel

De customer journey hangt nauw samen met de sales funnel en marketing funnel. Bij de customer journey wordt het aankoopproces inzichtelijk gemaakt, bekeken vanuit de positie van de klant. Veel stappen uit dit proces komen terug in de sales funnel, dat zich focust op het salesproces en moet aansluiten op het aankoopproces van de doelgroep. De sales funnel en de customer journey kunnen dus niet zonder elkaar.

Om dit nog inzichtelijker te maken, kun je ons uitgebreide artikel over de sales funnel erbij pakken en de diverse stadia uit de marketing funnel en sales funnel naast de verschillende fasen uit de customer journey houden:

  • De fase van latente of concrete behoefte valt samen met Suspects in de sales funnel.
  • De oriëntatiefase richt zich op Leads.
  • Prospects zitten in de overwegingsfase en zijn dicht bij het beslismoment.
  • Klanten bevinden zich in de koopfase, leveringsfase of gebruiksfase.
  • De loyaliteitsfase en de ambassadeursfase richten zich op Terugkerende klanten uit de sales funnel.

TED Talk ‘What Consumers Want’ door Joseph Pine

De TED Talk van Joseph Pine, business consultant en schrijver van ‘Mass Customization’, stamt uit 2009 maar is nog steeds erg actueel. Volgens Pine willen mensen die aankopen doen meer dan alleen het product in hun winkelwagentjes. Pine beweert dat een authentieke klantervaring net zo waardevol is als een kwalitatief hoogstaand product dat te koop is. In deze tijd, wanneer klanten hun mening geven op openbare platforms, is het belangrijker dan ooit om hen te geven wat ze willen. Een interessante TED Talk die inspiratie biedt voor het uitbreiden en perfectioneren van de customer journey.

Literatuur: Van der Kooi, B. (2017). De customer journey in kaart in 60 minuten. Zaltbommel, Nederland: Haystack.

APA bronvermelding voor dit artikel: ‘Van der Linde, M. (2018, 20 maart). Customer journey. Geraadpleegd van https://www.strategischmarketingplan.com/customer-journey/’

Meer over dit onderwerp: customer journey map, customer journey model, klantreis.

Monique van der Linde

Journalist marketing en commercie

Monique is een gedreven onderneemster en heeft in de combinatie van haar commerciële en journalistieke achtergrond, de uitdaging gevonden om complexe marketing onderwerpen in jip-en-janneke taal uit te leggen. Daarmee maakt ze marketing toegankelijk voor een groot publiek.

Reageer op dit artikel of stel je vraag

0 reacties

Een reactie versturen

You have to agree to the comment policy.

Share This