CONCURRENTIESTRATEGIE PORTER

De generieke concurrentiestrategieën van Porter worden in de strategische marketing door ondernemingen gehanteerd voor het creëren van toegevoegde waarde en een onderscheidend vermogen tegenover de concurrent, oftewel een concurrentiestrategie. De concurrentiestrategie wordt gecreëerd voor een SBU (Strategic Business Unit). Op basis van drie generieke concurrentiestrategieën kunnen er dus goede strategische keuzes worden gemaakt.

Drie generieke concurrentiestrategieën

In de afbeelding zie je de generieke concurrentiestrategieën van Porter weergegeven. De drie generieke concurrentiestrategieën van Porter, die kunnen worden gebruikt voor de marketingstrategie van een onderneming, zijn:

1. Kostenleiderschap (lagekostenstrategie)
2. Differentiatiestrategie
3. Focusstrategie

Kostenleiderschap

De generieke concurrentiestrategie kostenleiderschap of lagekostenstrategie richt zich op het optimaliseren van bedrijfsprocessen. Door bedrijfsprocessen te optimaliseren kunnen kosten worden beperkt wat een kostenvoorsprong moet opleveren ten opzichte van concurrenten. Door kosten te beperken kan er meer marge worden behaald. Ook is het dankzij een kostenvoorsprong mogelijk producten tegen een lagere prijs in de markt aan te bieden dan concurrenten.

Differentiatiestrategie

De generieke concurrentiestrategie differentiatiestrategie richt zich op het differentiëren van de organisatie ten opzichte van concurrenten. Door te differentiëren en zodoende waarde te creëren kan het imago van een organisatie onderscheidend zijn ten opzichte van concurrenten. Doordat er waarde wordt gecreëerd krijgt het product bijvoorbeeld meer unieke eigenschappen en trouwe klanten, waardoor men bereid is meer voor het product te betalen dan voor andere producten. Met behulp van de Value Chain van Porter kan worden achterhaald bij welke activiteiten waarde wordt (en kan worden) gecreëerd.
Een model dat ook in gaat op differentiatie is de Golden Circle van Simon Sinek.

Focusstrategie

De generieke concurrentiestrategie focusstrategie richt zich op het concurreren in één specifiek segment van de markt in plaats de totale markt. Bij de generieke concurrentiestrategie focusstrategie is er dus sprake van specialisatie door de focus te leggen op een specifiek deel van de markt. Op het gedeelte van de markt waar de focus op wordt gelegd kan een lagekostenstrategie (kostenleiderschap) of differentiatiestrategie worden toegepast. Binnen de focusstrategie is er dan sprake van een kostenfocus of differentiatiefocus.

Stuck-in-the-middle

Wanneer een organisatie zich niet duidelijk op een generieke concurrentiestrategie richt kan de organisatie geen sterke positie innemen ten opzichte van concurrenten, omdat er dan geen versterkende concurrentiestrategie wordt toegepast. In dit geval is er dan sprake van stuck-in-the-middle, zoals in de bovenstaande afbeelding is weergegeven. Bij stuck-in-the-middle is de organisatie in de meeste gevallen verzekerd van een lage winstgevendheid.

Alternatief voor de generieke concurrentiestrategie van Porter

Porter is niet de enige marketingprofessor die zich heeft bezig gehouden met concurrentiestrategieën. Ook Treacy en Wiersema bedachten een eigen indeling met de waardestrategieën product leadership, operational excellence en customer intimacy. De typologie van Treacy en Wiersema is een alternatief voor de indeling van Porter en benadert het onderwerp op een iets andere wijze. Een vergelijking van beide systemen hebben we gemaakt in ons artikel over marketingstrategieën.