Vincent Schoonbeek van Optimo Hypotheken & Verzekeringen kreeg een uitdagend marketing-vraagstuk op zijn bureau. Hieronder lees je hoe hij tot een slim antwoord kwam voor zijn werkgever:
Een herkenbare vraag voor veel commerciële professionals: “Hoe zat het ook alweer?“. Je studieboeken weer van zolder halen? Nee, die zijn waarschijnlijk alweer achterhaald en veel te theoretisch. Een praktische methode met handvaten voor je marketingplan zou handig zijn.
Roadmap voor ons marketingplan
Ik, Vincent Schoonbeek van Optimo Hypotheken & Verzekeringen ben hierop geen uitzondering. Ook ik ging op zoek naar een praktische methode voor een marketingplan.
- Wat zijn ook al weer de specifieke onderdelen van een strategisch marketingplan?
- Welke marketing-modellen zijn er allemaal om de markt in kaart te brengen?
- Welke marketing-analyses kunnen iets vertellen over mijn eigen organisatie?
Dit waren vragen waarmee ik worstelde toen ik voor Optimo een strategisch marketingplan ging schrijven. Het Marketingstrategie Kennisplein heeft me geholpen gedurende het traject. Hieronder lees je mijn ervaringen.
Onze marketing uitdaging
Optimo is een jonge en snel-groeiende organisatie. Om dit groei-proces in goede banen te leiden – zowel organisatie als markt gericht – is het belangrijk om planmatig te werken. We willen onze huidige markt-fit graag behouden, ook op lange termijn.
Een marketingplan op strategisch niveau (5 jaar of langer) is wat we zochten. Maar wel een plan waarbij de dynamiek van de markt wordt meegenomen. Het 45° principe bracht hier een uitkomst.
Grip op marketing-symptomen
Waarom gaan we een marketingplan ontwikkelen? Wat is de aanleiding? Lastige vragen waar je als professional bij stil moet staan. Je marketing-onderzoek heeft sturing nodig en jij bent de regisseur.
Om op deze vragen antwoord te krijgen, gebruikte ik een organisatiescan en probleemscan. Op die manier heb ik een duidelijke probleemstelling boven tafel gekregen om het marketing-onderzoek op te richten. Met die handvatten heb ik het onderzoek scherp afgebakend. Dit gaf een duidelijke richting voor mijn onderzoek.
Waarde propositie
Voor Optimo is het belangrijk om de waarde propositie van de organisatie scherp te identificeren. Welke waarde leveren onze activiteiten aan klanten en hoe gaan we dit juist communiceren. Hierbij zijn twee zaken belangrijk geweest:
- Welke waarde-moglijkheden komen er uit de marktanalyse naar voren
- Welke middelen hebben wij in huis om de waardemogelijkheden te leveren
Hiervoor heb ik de marktanalyse uitgevoerd. Vanuit de ABCD analyse heb ik de afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse en concurrentenanalyse uitgevoerd.
Markt onderzoek
Voor de afnemersanalyse ben ik in gesprek gegaan met bestaande en potentiële klanten. Ongelofelijk wat de kracht is van goede diepte-interviews. Interessante bevindingen zijn gerangschikt in een excel-overzicht. Met dit overzicht kwamen zeer specifieke klant-behoeften boven tafel.
Voor de bedrijfstakanalyse heb ik gebruik gemaakt van het 5 krachten model. Het Marketingstrategie Kennisplein biedt een handige generator om je 5 krachten met een paar muis-klikken inzichtelijk te maken. Volgens mij is er geen makkelijkere manier om dit veelgebruikte marketingmodel, visueel inzichtelijk te maken. Dat geeft de mogelijkheid om je organisatie te sturen zoals Michael Porter bedoelt met zijn 5 krachten.
De DESTEP analyse heb ik gebruikt om te kijken naar omgevingsfactoren buiten de bedrijfstak. Eén van de super-handige onderdelen binnen het Marketingstrategie Kennisplein, is de Snelstart. Deze Snelstart heeft Optimo geholpen bij het realiseren van deze DESTEP analyse.
Concurrenten analyse
Om de marktanalyse compleet te maken heb ik ook een concurrentenanalyse samengesteld. De markt is duidelijk afgebakend en Optimo weet wie onze directe concurrenten zijn. Daarom heb ik de concurrentenanalyse gemaakt aan de hand van de volgende gegevens:
- Korte omschrijving van strategie en doelstellingen
- Korte omschrijving van succes bepalende factoren
- Bondige sterkte en zwakte analyse
Een ander onderdeel op het Kennisplein is de marketing modellen-generator. Om het gedrag van de concurrenten te analyseren hebben we van de modellen-generator gebruik gemaakt bij het model van Philip Kotler. Zijn concurrenten-model helpt je om het gedrag van concurrenten in kaart te brengen. Hierdoor weet ik hoe Optimo zich in de markt moet opstellen om op te vallen. Optimo kan zich nu gemakkelijker differentiëren van directe concurrenten.
Onze marketing-aanpak
Na de markt analyse hebben wij een organisatie analyse opgesteld. Dit hebben wij gedaan door de organisatie analyse te maken aan de hand van het 7S-model. Bij het analyseren van onze eigen marketing hebben we gekozen om deze in te vullen aan de hand van de volgende 3P’s:
- Prijs
- Product (diensten)
- Promotie
We hebben deze keuze gemaakt omdat we Optimo nog niet zo lang bestaan. Daarom leek het ons verstandig te analyseren hoe onze prijsstelling is ten opzichte van de concurrenten, welke dienstverlening wij allemaal leveren en vooral welke promotionele middelen wij inzetten en kunnen inzetten.
Next step; Markt-fit optimaliseren
Een goede marketing-analyse gaat altijd vooraf. Het geeft je als commercieel professional de gelegenheid om stil te staan bij bekende en minder bekende omgeving-factoren en deze op waarde te wegen. De volgende stap is de markt-fit in kaart te brengen en deze te optimaliseren.
SWOT en confrontatie
Na de markt- en organisatie-analyse zijn alle kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes ingevuld in onze SWOT analyse.
Alle punten uit de SWOT worden meegenomen naar de confrontatie matrix. Vervolgens wordt door de generator een vragenlijst opgestelt. Hierin wordt gevraagd hoe interne factoren inspelen op externe factoren.
Een voorbeeld; Hoe stelt deze organisatie-sterkte je in staat om deze markt-kans te benutten? Het unieke aan de generator is de mogelijkheid om de mening van collega’s te betrekken.
“De tijdsbesparing alleen al, is het geld voor het Kennisplein dubbel en dwars waard!”
Kleurenpallet van onze markt-fit
Deze vragenlijst stuur ik vervolgens door naar andere leden van mijn projectteam. Zij vullen de vragenlijst in en de tool rekent automatisch een gemiddelde uit voor verschillende strategische issues. Die strategische issues zijn vervolgens weer belangrijk bij het samenstellen van een oplossing – oftewel je marketingstrategie.
De SWOT generator maakt het genereren van strategische opties super gemakkelijk. Uiteindelijk kan iedere onderneming met gemak strategie ontwikkelen en uitwerken in een marketing-programma en activiteitenplan. Dát is absoluut een meerwaarde van het Kennisplein.
Het kleuren-schema dat de generator uitpoept, is waanzinnig belangrijk om na te gaan hoe je kunt inspelen op je markt. De SWOT generator is een unieke tool! Het laat een schematisch beeld zien van de “fit” tussen je markt en onderneming. Dit bespaarde me zoveel tijd, en het leverde een beeld waarop ik gelijk kon schakelen.
Eindoordeel over het Kennisplein
Zonder de hulp en begeleiding van het Marketingstrategie Kennisplein, hadden wij nooit het concrete en pragmatische plan kunnen schrijven zoals we dat nu wel hebben. De snelstart op dit kennisplein helpt je om gemakkelijk marketing-analyses uit te voeren. De modellen-generator helpt je vervolgens bij het grafisch en schematisch weergeven van je bevindingen. Ons strategisch plan is concreet en praktijkgericht!