Start-up en lean start-up zijn termen die losjes worden toebedeeld aan startende ondernemingen in de eerste jaren van hun bestaan. Maar niet elke starter is een ‘start-up’ en al helemaal geen ‘lean start-up’. Wel loont het om je te verdiepen in de strategie van lean start-ups die dankzij het bouwen, meten, leren principe hun kans op succes vergroten. In dit artikel zetten we de kenmerken van starters, start-ups en lean start-ups naast elkaar en leggen we uit hoe jij je onderneming kunt upgraden naar een lean start-up.

Wat is een starter of startende ondernemer?

Het antwoord lijkt simpel; de term ‘starter’ of ‘startende ondernemer’ gaat op voor ondernemingen in de eerste 3 jaar van hun bestaan. Maar het gaat dan wel om de vraag of je ondernemer bent volgens de inkomstenbelasting, ofwel een ondernemer die door de Belastingdienst voor de heffing van inkomstenbelasting als ondernemer wordt gezien. En of je ondernemer bent voor de btw, dat geldt voor iedereen die zelfstandig een bedrijf of een beroep uitoefent. Daarnaast mogen ondernemers die een eigen bedrijf starten in hun eerste vijf jaar in totaal drie keer de startersaftrek toepassen. Daarom wordt ook het begrip ‘startende ondernemer’ soms wat ruimer toegepast in de eerste 5 jaar van het bestaan van een onderneming.

Waar komt de term start-up vandaan?

De term start-up wordt vaak lichtzinnig gebruikt voor ondernemingen in de eerste 3 jaar van hun bestaan, als synoniem voor ‘starter’. Maar dat is niet terecht; niet elke starter is een start-up. De term start-up werd tijdens de dot-com bubble (circa 1995-2000) heel doelbewust in het leven geroepen om één bepaald type bedrijf te omschrijven: een bedrijf dat rust op ‘nieuwe’ technologie en met een schaalbaar product werkt.

Wat is een start-up?

Een start-up is een bedrijf dat met behulp van nieuwe technologie aan een schaalbaar en herhaalbaar product bouwt. Het gaat ook om een vernieuwend product, vaak met als doel het leven van mensen of de efficiëntie in bedrijven te verbeteren.

Schaalbaar en herhaalbaar

Schaalbaar en herhaalbaar houdt in dat het product één keer wordt gemaakt en steeds opnieuw kan worden verkocht. Het product kan gemakkelijk meegroeien wanneer het gebruik of het aantal gebruikers van het product groeit. Dit vereist meestal grotere investeringen in vergelijking met het aanbieden van diensten, maar een start-up mikt dan ook op een hogere mogelijke return via tractie of revenues in de toekomst.

Start-up vernieuwend qua product en businessmodel

Start-ups worden in de praktijk vaak opgericht door (jonge) ondernemers met specifieke kennis van mobiele telefonie, internet, duurzame energie of andere technologieën. Veelal gaat het om compleet nieuwe producten en innovaties die worden beschermd door middel van een octrooi of patent.
Maar het kenmerkende vernieuwende aspect van een start-up kan ook met de bedrijfsvoering of het businessmodel te maken hebben. Het overgrote deel van de start-ups heeft niet meteen een vaststaand businessmodel, omdat de koers van de onderneming nog niet vastligt.

Waarom zijn dienstverlenende agency ‘s geen start-ups?

Zodoende is een bedrijf dat bijvoorbeeld creatieve campagnes ontwikkelt, aan consultancy doet, advies verleent, of websites bouwt, geen start-up. Ondanks dat dit soort bedrijven zeer technologisch gevorderd kunnen zijn, gaat het om diensten. Deze ondernemingen zijn gebaseerd op het binnenhalen van opdrachten waarbij het idee van een ander wordt uitgevoerd met inbreng van eigen ideeën. Daarnaast is een start-up makkelijk schaalbaar, een agency dat diensten verleent niet.

Behoefte aan investeerders

Verder heeft een start-up vaak behoefte aan externe investeerders, wat meestal gebeurt in verschillende fases of rondes met het oog op exponentiële internationale groei. Dit in tegenstelling tot een startende onderneming zoals een consultancy bedrijf of agency, waarbij wellicht één of twee investeerders betrokken zijn. Hier is het doel het bereiken van een gestuurde en gestage groei, niet internationale uitbreiding zoals bij start-ups vaak het geval is.

Het verschil tussen een startend bedrijf en een start-up is nu helder. Maar niet elke start-up is ook meteen een lean start-up.

Wat is een lean start-up?

Een lean start-up is een start-up dat een handige en effectieve manier hanteert om een nieuwe business op te zetten of een nieuw product op de markt te brengen. De kern van de lean start-up is om snel te leren wat wel en niet werkt. Experimenteren, resultaten meten en bijsturen zijn essentieel.

Lean start-up; hoe werkt het?

Een lean start-up begint niet met een uitgewerkt idee van een nieuw product of nieuwe dienst. Vaak wordt er gestart met een eenvoudig prototype. Daarmee wordt direct bij de klant getest of het in de smaak valt. De klant geeft feedback en speelt zodoende een belangrijke rol in de doorontwikkeling van het product. De lean start-up leert van deze feedback en stuurt bij. Door dit proces wordt innovatie versnelt en blijven de kosten beperkt.

Zo ontstaat er een cirkel: bouwen – meten – leren.

Eric Ries: lean start-up methode ontwikkeld door te falen

De lean start-up methode is ontwikkeld door Eric Ries, een Amerikaanse internetondernemer en auteur van het boek ‘The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses ‘ (2011). Ries ontwikkelde de methode tijdens het opstarten van zijn internetbedrijf IMVU.com, een website waarop gebruikers hun eigen 3D-avatar konden configureren voor gebruik op chatsites. Na de ontwikkeling en lancering bleek dat er nauwelijks geïnteresseerde gebruikers waren voor het product.

Van falen naar leren van fouten

IMVU.com veranderde zijn strategie. Het doel was niet langer het maken van perfecte software, maar het maken van fouten. Immers; hoe perfect het product in je eigen ogen ook mag zijn, als er geen klanten voor het product blijken te bestaan is alles voor niks geweest. Hoe sneller je als ondernemer leert dat je fout zit, hoe minder tijd er verloren gaat. Veel uitproberen, falen en in kleine stapjes steeds beter worden vormden vanaf toen de basis van Ries’ internetbedrijf.

Momenteel heeft IMVU.com meer dan 90 miljoen gebruikers en ongeveer 6 miljoen unieke bezoekers per maand. De geschatte opbrengst die IMVU.com genereert is ongeveer $ 2 miljoen per maand. Circa 90% van dat bedrag komt uit de verkoop van virtuele goederen.

6 Basisprincipes van de lean start-up methode

De lean start-up methode kent enkele belangrijke basisprincipes. Wij vatten deze samen in 6 lean start-up spelregels:

1. Korte lijnen en een minimaal eindproduct

Werknemers krijgen meer verantwoordelijkheid en worden zelf productontwikkelaars: van de ideefase tot de uitvoering. Het product wordt zo eerder in contact gebracht met (potentiële) klanten waardoor men sneller weet of er belangstelling voor is. Je bouwt eerst een minimale versie van het eindproduct, het Minimum Viable Product (MVP). Dit is sneller en goedkoper.

Eric Ries betrekt hierin het adoptiemodel van Rogers en adviseert om te focussen op de early adopters. Hij zegt hierover:

“The point is not to find the average customer but to find early adopters: the customers who feel the need for the product most acutely. Those customers tend to be more forgiving of mistakes and are especially eager to give feedback.”

2. Maak zo snel mogelijk fouten

De lean start-up methode draait om het maken van fouten, zolang je ervan leert. Door vroeg in het ontwikkelproces fouten te maken en hiervan te leren worden kosten bespaart. Hierdoor moeten klanten een product onder ogen krijgen dat niet af is en nog niet perfect is.

3. Durf te experimenteren

Om zo snel mogelijk een goed en schaalbaar businessmodel te maken, voer je diverse experimenten uit die altijd bestaan uit de 3 stappen: bouwen – meten – leren.

4. Meet resultaten

Alleen door te meten en teruggekoppeld te krijgen wat de klant of gebruiker van het product vindt, kan er verbeterd worden.

5. Leer en verbeter

Aan de hand van de resultaten wordt besloten of de oorspronkelijke strategie doorgezet of juist bijgesteld moet worden.

6. Pas investeren als het product aanslaat

Pas op het moment dat het product aanslaat bij de doelgroep, heeft het zin om te investeren in grootschalige productie, marketing en verkoop.

Lean start-up en het value proposition canvas

We kunnen de lean start-up methode goed koppelen aan het Business Model Canvas; een innovatieve methode om businessplannen te creëren, ontwikkeld door Alexander Osterwalder. Een lean start-up is in principe continu op zoek naar de perfecte waardepropositie. Het value proposition canvas kan worden ingezet als klantenanalyse-tool voor de ontwikkeling van diensten en producten. Deze tool heeft als doel het systematisch in kaart brengen van wat klanten precies willen. Zo kan een product- en dienstenaanbod gecreëerd worden dat perfect aansluit op hun behoeften. Dit sluit goed aan op het gedachtegoed van de lean start-up.

Business Model Canvas: businessmodel voor lean start-ups

Het value proposition canvas maakt deel uit van het Business Model Canvas. Osterwalder onderscheidt 9 verschillende bouwstenen die de basis vormen voor het Business Model Canvas:

1. Klantsegmenten (customer segments)
2. Waardeproposities (value propositions)
3. Kanalen (channels)
4. Klantrelaties (customer relationships)
5. Inkomstenstromen (revenue streams)
6. Key resources
7. Kernactiviteiten (key activities)
8. Key partners
9. Kostenstructuur (cost structure)

Enkele kenmerkende eigenschappen van het Business Model Canvas zijn het innovatieve karakter en de overzichtelijke vormgeving. Het Business Model Canvas is flexibeler en een stuk ordelijker dan de meeste ondernemingsplannen en kan daardoor gemakkelijk meegroeien met het (startende) bedrijf.

Het canvas is hierdoor uitermate geschikt als businessmodel voor lean start-ups. Start-ups en lean start-ups hebben immers een grote mate van onzekerheid over het slagen van hun waardepropositie, een jong bestaan en ze willen snel achterhalen of hun businessmodel levensvatbaar is. De mogelijkheid om snel te schakelen naar een nieuwe waardepropositie omdat ze weinig of geen marktaandeel hebben (in start-up-taal een ‘pivot’ genoemd) is belangrijk. Het Business Model Canvas biedt hier gelegenheid toe. Bij veel lean start-ups hangt het BMC-model aan de muur en wordt het canvas regelmatig besproken en bediscussieert tussen partners en medewerkers.

Zelf aan de slag met het BMC-model? Download hier een invulmodel van het Business Model Canvas template.

Lean start-up methode breed inzetbaar

De lean start-up methode is ontwikkeld voor start-ups maar is breder inzetbaar. Zowel start-ups als reeds gevestigde bedrijven kunnen de methode toepassen. Overal waar met iets nieuws of innovatiefs wordt gestart, werpt ‘lean ondernemen’ zijn vruchten af.