Marktsegmentatie is onmisbaar voor een afgebakende markt, een goed afgestemde sales- en marketing funnel en het bepalen van de juiste marketingstrategie of marketingmix om een zo groot mogelijke omzet te realiseren. In dit artikel bespreken we hoe marktsegmentatie tot stand komt en welke strategische keuzes je kunt maken bij het opdelen van de markt in homogene afnemersgroepen. We gaan ook in op online segmentatie, het personaliseren van digitale communicatie en hoe segmentatie Donald Trump hielp in zijn presidentscampagne.

Keuzes maken om de doelgroep te bepalen

Elke onderneming bepaald bij de oprichting al welke producten of diensten voor welke afnemers gemaakt gaan worden. Bijvoorbeeld ‘kleding voor vrouwen’ of ‘accountantsdiensten voor MKB-bedrijven’. De doelgroep wordt dus al voor een deel bepaald en vastgelegd in de ondernemersstrategie. Toch moeten er bij het maken van een strategisch marketingplan en de formulering van de marketingstrategie meer specifieke keuzes gemaakt worden over de doelgroep. Bijvoorbeeld;

• Wil het bedrijf de hele markt met één product benaderen, of met meerdere verschillende producten?
• Wil het bedrijf de hele markt bereiken, of de nadruk leggen op één deel van de markt (segment) of op enkele segmenten?
• Hebben de gekozen marktsegmenten algemene kenmerken zoals leeftijd en inkomen en hebben ze bepaalde situatiegebonden kenmerken, bijvoorbeeld m.b.t. productgebruik?

Afnemers opsplitsen en positionering kiezen

De bovenstaande vragen hebben allemaal te maken met segmentatie. Ze zijn van belang omdat bepaald moet worden of de afnemers opgesplitst moeten worden in groepen en welke positionering er per segment gekozen moet worden. De positionering is belangrijk om concurrentievoordeel te kunnen behalen en dient als basis voor alle marketinginspanningen.

Voordat we dieper ingaan op deze ‘marktsegmentatie’ is het belangrijk om de verschillende begrippen te definiëren.

Wat is segmentatie of segmentering

Segmentatie betekent het opsplitsen van gegevens in afzonderlijke delen of groepen. Segmentatie, ook ‘segmentering’ genoemd, kan worden toegepast op klanten en de markt en helpt bij het maken van heldere strategische keuzes.

Wat is marktsegmentatie?

Marktsegmentatie is het opdelen van een heterogene (ongelijksoortige) markt in verschillende afnemersgroepen die van elkaar onderscheiden kunnen worden. Zo wordt elk marktsegment gevormd door een groep consumenten met bepaalde gemeenschappelijke kenmerken. Het gaat niet alleen om de eigen klanten, maar om alle (potentiële) klanten in de markt. Deze groepen kunnen gemakkelijker via marketing worden benaderd.

Customer segmentation of klantsegmentatie

Customer segmentation of klantsegmentatie is een ander woord voor marktsegmentatie. Homogene groepen klanten (segmenten) worden vastgesteld op basis van een of meerdere overeenkomstige kenmerken. Klanten worden vervolgens aan deze marktsegmenten toegewezen.

Waarom marktsegmentatie?

Een bedrijf dat aan marktsegmentatie doet haalt daar allerlei belangrijke voordelen uit. De onderneming kan zich zo op een specifieke doelgroep richten en krijgt een goed beeld van haar afnemers. Wanneer een aanbieder een of meerdere segmenten benadert met een aanbod dat perfect bij hen past, zullen deze klanten dat sneller als een meerwaarde ervaren.

Marktsegmentatie vormt de basis voor een doordachte doelgroepkeuze, een goede positionering en goed afgestemde marketing funnel en sales funnel. Segmentatie maakt het bovendien makkelijker om een bepaalde marketingstrategie of marketingmix toe te passen op elk segment.

Enkele concrete voordelen van marktsegmentatie zijn;

• Er kan een onderscheidend aanbod van producten of diensten gecreëerd worden dat meerwaarde heeft voor een deel van de markt (de doelmarkt).
• Promotieactiviteiten en communicatiekanalen kunnen gericht worden ingezet voor de doelgroep.
• Prijsstelling kan worden afgestemd op de specifieke doelgroep.
• Sales funnel en marketing funnel kunnen goed worden afgestemd op de doelgroep.
• Hogere winstgevendheid kan behaald worden doordat er wordt ingespeeld op de verschillende voorkeuren van verschillende mensen.

Hoe komt marktsegmentatie tot stand? Het marktsegmentatie proces in 6 stappen

Het proces van het segmenteren van markten kan onderverdeeld worden in verschillende stappen:

1. Strategisch doel van de segmentatie bepalen.
2. Markt afbakenen en in kaart brengen.
3. Segmentatiecriteria bepalen.
4. Klantpersona’s maken en doelgroep kiezen.
5. Segmentatiestrategie bepalen en doelmarkt selecteren.
6. Evaluatie en optimalisatie.

Strategisch doel van marktsegmentatie

Marktsegmentatie vindt vaak plaats vanuit een strategisch vraagstuk en gaat veelal verder dan het in kaart brengen van verschillende typen klanten op basis van bijvoorbeeld sociale klasse, levensstijl of gezinslevenscyclus. Strategische segmentaties proberen te onderzoeken welke klantgroepen interessant kunnen zijn voor de organisatie qua van omvang en waarde. Doelen van een segmentatie kunnen bijvoorbeeld zijn; concurrentiële verdediging, het bouwen van sterke merkrelaties, prijsconcurrentie vermijden of efficiënte marktpenetratie.

Markt afbakenen en in kaart brengen

Herdefinieer de markt vanuit de klantbehoefte en breng de markt in kaart op basis van reeds bestaande karakteristieken van klanten en potentiële klanten, die worden aangevuld met marktonderzoek naar de behoeften van de doelgroep. Het gaat om demografische gegevens (leeftijd, inkomen, samenstelling van het huishouden), gedragskenmerken, waarden en houdingen ten opzichte van het product of de dienst van de onderneming, et cetera. Waar de focus van het onderzoek ligt, hangt nauw samen met het bepaalde doel van de marktsegmentatie.

Segmentatiecriteria bepalen

Voor het opdelen van de heterogene markt in homogene segmenten gelden verschillende segmentatiecriteria en daarmee samenhangende variabelen. De volgende stap in het marktsegmentatie proces is daarom het bepalen één geschikt segmentatiecriterium of een combinatie van criteria die herkenbaar en werkbaar zijn voor de onderneming.

Segmentatiecriteria op basis van exogene factoren

Culturele segmentatie, geografische segmentatie, demografische segmentatie en socio-economische segmentatie gaan uit van de exogene factoren voor het opdelen van de markt in segmenten. Exogene factoren zijn omgevings- en persoonlijkheidsfactoren die invloed hebben op het gedrag van de doelgroep en worden beschouwd als algemene segmentatiecriteria.

Segmentatiecriteria op basis van endogene factoren

Gedragssegmentatie (bijvoorbeeld op basis van koopgedrag, koopmotieven of gevoeligheid voor marketinginstrumenten) zijn situatiegebonden en worden daarom gezien als endogene factoren voor het verdelen van de markt. Deze zijn gebaseerd op de mentale processen die zich bij elke persoon afspelen.

Exogeen en endogeen

Psychografische segmentatie kan als situatiegebonden en als algemeen criterium worden gebruikt en is daardoor zowel exogeen als endogeen.

Culturele segmentatie

Culturele segmentatie is een opsplitsing van de markt op basis van cultuurverschillen. Mogelijke variabelen zijn nationaliteit en ras. Zo kan de toename van allochtone inwoners in grotere steden een reden zijn om deze vorm van segmentatie te hanteren. Een bepaalde culturele groep heeft vaak eigen consumptiegewoonten en merkvoorkeuren. Diverse grote supermarkten spelen hier bijvoorbeeld al op in door producten uit andere culturen aan te bieden die in het verleden niet of nauwelijks in Nederland verkrijgbaar waren. Denk daarbij aan halalvlees of de variatie aan hummus-soorten die je tegenwoordig vindt in veel supermarkten in de Randstad.

Geografische segmentatie

Geografische segmentatie is het segmenteren langs geografische grenzen. In principe leidt deze vorm van marktsegmentatie niet tot homogene groepen consumenten, tenzij de geografische indeling toevallig samenvalt met andere variabelen (wat niet aannemelijk is). Maar geografische marktsegmenten kunnen wel worden gezien als afbakening voor beslissingen op het gebied van verkoop, distributie en reclame en het kan zinvol zijn voor de detailhandel in verband met de vestigingsplaatskeuze. Variabelen bij deze vorm van segmentatie zijn bijvoorbeeld land, streek, woonplaats en klimatologisch gebied, bijvoorbeeld voor de verkoop van producten die zijn toegespitst op warm of juist koud weer.

Demografische segmentatie

Demografische segmentatie is een veelvoorkomende vorm van marktsegmentatie waarbij demografische factoren zoals leeftijd, geslacht, burgerlijke staat, kindertal en gezinslevencyclus/samenlevingsfase en gezinsgrootte een rol spelen. Uit marktonderzoek blijkt dat demografische factoren niet alleen invloed hebben op de behoefte van de consument (bijvoorbeeld de behoefte aan luiers of een scheerapparaat) maar ook bepalend zijn voor de gezochte nuttigheden (bijvoorbeeld tijdschriften speciaal voor mannen of voor vrouwen).

Socio-economische segmentatie

Socio-economische segmentatie draait om een verdeling op grond van inkomen, beroep, opleiding, godsdienst en sociale klasse. Deze factoren hebben invloed op het wel of niet kunnen en willen bevredigen van behoefte van de doelgroep. Ook de wijze waarop de behoefte wordt bevredigd en hoe vaak (koopfrequentie) spelen een rol.

Bijvoorbeeld; de behoefte is een vakantie, de wijze waarop deze wordt bevredigd is het type vakantie (verre reis, vakantie in Nederland, kampeervakantie, camperreis, cruise, etc.) en de koopfrequentie is hoe vaak men op reis gaat (eenmaal per jaar, in de zomer en winter, elke schoolvakantie, etc.).

Inkomensgroepen of segmenten op basis van godsdienst, beroep of opleiding zijn niet strikt homogeen, maar binnen deze marktsegmenten zullen verschillen wel kleiner zijn dan tussen de segmenten. De variabele ‘sociale klasse’ leidt vaak tot een meer homogene groep omdat zowel inkomen als opleiding en beroep van belang zijn.

Psychografische segmentatie

Psychografische segmentatie houdt in dat de marktsegmentatie tot stand komt op basis van psychografische kenmerken zoals levensstijl en persoonlijkheid. Een zeer actuele vorm van segmentatie omdat inkomen en sociale klasse steeds minder van belang blijken bij het vormen van homogene groepen. Toch is er ook kritiek op psychografische segmentatie omdat de variabelen moeilijk meetbaar zijn.

Persoonlijkheid

Persoonlijkheid is bijvoorbeeld lastig meetbaar als intrapersoonlijke factor bij de verklaring van consumptiegedrag en wordt vaak alsnog overtroffen door variabelen als leeftijd en en inkomen, waardoor het niet tot homogene segmenten leidt.

Levensstijlsegmentatie of lifestyle segmentation

Levensstijlsegmentatie is het indelen van de markt in groepen met een vergelijkbare levensstijl zoals activiteiten, opinies en interesses. Levensstijl is een intrapersoonlijke factor in de verklaring van het consumentengedrag en kan gemeten worden door te kijken naar de wijze waarop mensen hun geld en hun tijd besteden. Toch wordt ook hierbij kritiek geleverd op de meetbaarheid.

Sociaal-wetenschapper Arnold Mitchell (1918-1985) creëerde de Values, Attitudes and Lifestyles (VALS) psychografische onderzoeksmethode die als leidraad bij marktonderzoek naar levensstijlen gebruikt kan worden.

Gedragssegmentatie

Gedragssegmentatie houdt in het indelen van de markt op basis van kennis van een product. Variabelen die hierbij een rol spelen, zijn gebruiksfrequentie, koopbereidheid, loyaliteit, doel van gebruik, mate van gebruik en het gebruiksmoment. Klanten worden ingedeeld naar homogene groepen op basis van het gedrag dat ze vertonen.
Gedragssegmentatie kan op zijn beurt gedetailleerder bekeken worden door bijvoorbeeld te focussen op;

• Segmentatie op basis van koopgedrag (mate van gebruik, mate van merkentrouw, fase in het koopproces).
• Segmentatie op basis van koopmotieven (benefits sought/benefits desired of gezochte nuttigheden).
• Segmentatie op basis van gevoeligheid voor marketinginstrumenten (prijsgevoeligheid, reclamegevoeligheid of servicegevoeligheid).

Eisen aan segmentatiecriteria

De keuze voor de juiste segmentatiecriteria hangt af van de mate waarin een segment voldoet aan de kenmerken binnen het criterium. Hierbij zijn de volgende factoren van belang:

• Herkenbaarheid; de segmentatie dient herkenbaar te zijn voor zowel het management als de verkopers binnen de organisatie.
• Bereikbaarheid; het segment moet bereikbaar zijn voor marketinguitingen vanuit de onderneming.
• Homogeniteit en stabiliteit; de reactie op een marketingactiviteit moet binnen een segment zoveel mogelijk stabiel en homogeen zijn,
• Onderscheidend: de diverse marktsegmenten moeten wel onderscheidend zijn van elkaar.
• Meetbaarheid; de effecten van marketinguitingen op het segment moeten gemeten kunnen worden.
• Omvang; een segment moet groot genoeg zijn om winstgevend te kunnen zijn.

Doelgroepsegmentatie en klantpersona’s maken

De volgende stap in het marktsegmentatie proces is het kiezen van de doelgroep. Wil de onderneming zich specialiseren in één segment, in enkele segmenten of in alle segmenten? De fit tussen organisatie en type klant en de mogelijkheid om concurrentievoordeel te behalen spelen hierbij een belangrijke rol.

Tevens moeten klantpersona’s gemaakt worden. Een klantpersona is een fictief karakter dat is samengesteld op basis van klanten die binnen de doelgroep vallen. Een klantpersona krijgt een naam, foto of illustratie, gezinssamenstelling, inkomen, interesses en hobby’s toebedeeld.

Segmentatiestrategie bepalen en marktsegmenten selecteren

Segmentatiestrategieën zijn de uitgangspunten die een onderneming kan innemen bij marktsegmentatie. De gekozen segmenten kunnen benaderd worden met:

• Geconcentreerde marketing: de onderneming kiest voor één marktsegment en één type product waarvoor zij de optimale marketingmix ontwikkelt. Er is sprake van een nichemarkt. Deze strategie wordt vaak gekozen door kleine organisaties die zich richten op specifieke producten of diensten, bijvoorbeeld een reisorganisatie die zich richt op wandelreizen in Zuid-Europa voor 65-plussers. Geconcentreerde strategie wordt ook wel focus- of nichestrategie genoemd.
• Gedifferentieerde marketing: bij deze strategie kiest de onderneming voor een selectie van meerdere marktsegmenten. De markt wordt opgedeeld in redelijk homogene groepen en elk segment heeft specifieke kenmerken als doelgroep en is als groep te benaderen. Voor elk segment wordt een specifieke marketingmix ingezet. Deze strategie is wat ingewikkelder en duurder en wordt daardoor vaak door grotere ondernemingen gekozen. Bijvoorbeeld; een reisorganisatie die 3 marktsegmenten kiest en groepsreizen naar Azië organiseert, specifiek voor singles (singlereizen), families (gezinsreizen) en jongeren tussen 18-28 jaar (jongerenreizen). Gedifferentieerde segmentatiestrategie wordt ook wel selectieve marketing genoemd.
• Ongedifferentieerde marketing of volledige marktdekking: de onderneming kiest de gehele markt of een combinatie van een aantal grote marktsegmenten tot haar werkterrein. Daarbij wordt één marketingmix gehanteerd waarmee zij zoveel mogelijk kopers probeert te bereiken. Een voordeel is dat massafabricage mogelijk is voor een massamarkt, dat maakt het een voordelige strategie. Een voorbeeld is een bierbrouwerij dat één biersoort op de markt brengt in plaats van allerlei verschillende soorten en smaken.

Product positionering bepalen

Na de marktsegmentatie kan een product positionering worden opgesteld en moet gezocht worden naar een duidelijke ‘plaats’ van het product of de dienst in de hoofden van de afnemers en in relatie tot de concurrenten.

Evaluatie en optimalisatie

Zoals elke strategische verandering in een organisatie, dient ook marktsegmentatie enige tijd na de implementatie geëvalueerd te worden. Veranderende marktomstandigheden en veranderende klantwensen kunnen er namelijk voor zorgen dat de segmentatie aangepast moet worden of een update nodig heeft. Optimalisatie van marktsegmentatie is dan belangrijk voor het behoud van een sterke positionering, een goede marketing- en sales funnel de juiste communicatie naar de doelgroep.

Klantenpiramide van Curry

Wie bekend is met de klantenpiramide van Curry, is het vast opgevallen dat we dit marketingmodel nog niet hebben benoemd in dit artikel. De klantenpiramide is sterk verwant aan marktsegmentatie en segmenteert het klantenbestand naar omzet. De piramidegrafiek laat bestaande klanten zien die de onderneming moet vasthouden, promoveren, afstoten, werven en identificeren.

De klantenpiramide valt niet onder de traditionele vormen van marktsegmentatie die we hebben benoemd. Curry baseert zijn klantenpiramide namelijk op het Pareto-effect; 20% van de klanten genereert 80% van de omzet. De Curry-analyse focust daarom alleen op bestaande klanten en laat nieuwe potentiële klanten buiten beschouwing. Het piramidemodel is hierdoor wel een goede aanvulling wanneer marketing- en salesafdelingen op zoek gaan naar nieuwe klanten. Dankzij Curry worden bestaande klanten minder snel vergeten.

Online marktsegmentatie

Tot nu toe hebben we vooral algemene marktsegmentatie besproken. Maar segmentatie is ook in de online wereld zeer actueel. Met online segmentatie kun je groepen met dezelfde kenmerken scheiden van de rest van het bezoek op je site, zodat te zien is welk gedrag deze specifieke groep afnemers vertoont.

Elk bedrijf kan zijn online klantenbestand en online bezoekers segmenteren en zo bijvoorbeeld klanten van niet-klanten onderscheiden, groepen die via dezelfde verkeersbron komen eruit filteren of bezoekers met een ver bovengemiddelde omzet identificeren.

Dit levert waardevolle inzichten op voor het optimaliseren van de website, voor de strategie om bestaande klanten te behouden en voor acquisitie om online nog succesvoller te zijn. Ook ontstaan zo bruikbare handvatten voor strategieën omtrent social media, e-commerce, online advies en andere online communicatie.

Google Analytics

Een handige tool voor online segmentatie is het gebruik van Google Analytics. Hierin vind je veel mogelijkheden voor segmentatie terug. Ook diverse monitoring tools die worden gebruikt bij het in kaart brengen van de customer journey kunnen gebruikt worden om de doelgroep in kaart te brengen voor segmentatie.

Personalisatie van informatie: voorbeelden van online segmentatie

Online segmentatie uit zich voor een groot deel in digitale personalisatie van informatie. We geven enkele voorbeelden uit de online markt waar segmentatie wordt toegepast.

E-mailmarketing

We kennen allemaal wel de gepersonaliseerde nieuwsbrieven met onze naam erboven. Diverse bedrijven gaan inmiddels een flinke stap verder en passen ook de e-mail content aan op basis van voorkeuren die je zelf kunt aangeven of op basis van verzamelde gedragsdata, bijvoorbeeld in ‘mijn omgeving’ op de website van de onderneming. Denk aan een e-mail over een product dat je op de website wel in je winkelmandje hebt gestopt, maar niet hebt afgerekend. Of aan een mailing over Thailand nadat je op een website van een reisorganisatie hebt gezocht op rondreizen naar dat land. Segmentatie in e-mailmarketing is dus aan de orde van de dag en we worden er vrijwel dagelijks mee geconfronteerd.

Remarketing via display marketing

Remarketing zorgt ervoor dat een bezoeker die eerder jouw website heeft bezocht door middel van advertenties (display marketing) opnieuw met je website in aanraking komt. Met het doel om de bezoeker alsnog te registreren of een aankoop te laten doen. Om die reden zie je regelmatig advertenties voorbij komen in bijvoorbeeld zoekmachines als Google en Bing of op social media zoals Facebook, LinkedIn, Pinterest en Twitter van websites die je hebt bezocht en producten die je hebt bekeken.

Website

Ook op de website van een bedrijf is segmentatie mogelijk. Bijvoorbeeld in ‘mijn omgeving’, een deel van de site waarvoor de gebruiker kan inloggen. Hier kan op basis van gebruikersvoorkeuren selectieve content naar de gebruiker of een groep gebruikers gestuurd worden.

Grensoverschrijdende online segmentatie

Door het verzamelen van gedragsdata en door die data te analyseren, leren we steeds meer over onze bezoekers. De mogelijkheden om klantgroepen op persoonlijke wijze te benaderen lijken daardoor eindeloos. De verzamelde informatie kan gebruikt worden om iedere bezoeker of klant zo goed mogelijk van dienst te zijn. Een goed op de doelgroep afgestemd aanbod in combinatie met persuasion technieken uit de psychologie, kan leiden tot groot online succes. Dat daarin ook gevaren op de loer liggen, bleek niet lang geleden na de Amerikaanse presidentsverkiezingen.

Grensoverschrijdende online segmentatie

Door het verzamelen van gedragsdata en door die data te analyseren, leren we steeds meer over onze bezoekers. De mogelijkheden om klantgroepen op persoonlijke wijze te benaderen lijken daardoor eindeloos. De verzamelde informatie kan gebruikt worden om iedere bezoeker of klant zo goed mogelijk van dienst te zijn. Een goed op de doelgroep afgestemd aanbod in combinatie met persuasion technieken uit de psychologie, kan leiden tot groot online succes. Dat daarin ook gevaren op de loer liggen, bleek niet lang geleden na de Amerikaanse presidentsverkiezingen.

Cambridge Analytica en de Amerikaanse presidentsverkiezingen

Het Britse bedrijf Cambridge Analytica werd in 2016 ingehuurd door Donald Trumps campagneteam om een beeld te krijgen van de Amerikaanse bevolking, oftewel om de ‘target doelgroep’ te specificeren. Het databedrijf bundelde datamining, data-analyse en direct marketing met strategische communicatie voor de verkiezingscampagne. Zo maakten ze kiezersprofielen van mensen op basis van social media gegevens en gebruikten dit om te bepalen hoe een persoon het beste benaderd kon worden.

Het schandaal rondom Cambridge Analytica ontstond doordat het bedrijf onbedoeld de persoonlijke gegevens van maximaal 87 miljoen Facebook-gebruikers in handen kreeg via een app. De manier waarop de data werd verkregen staat ter discussie, alsmede de wijze waarop het bedrijf politieke tegenstanders zou misleiden en prostituees zou inzetten als politiek chantagemiddel.

Segmentatie bij de verkiezing van Donald Trump

Dankzij het debacle rondom Cambridge Analytica, weten we nu heel goed hoe segmentatie Donald Trump heeft geholpen bij de presidentsverkiezingen begin 2017. Op basis van de analyses van persoonlijke gegevens van Facebook-gebruikers werden kiezersprofielen gemaakt; segmentatie. Met name Facebook ‘likes’ op berichten geven veel informatie over wat een individu leuk vindt en zeggen meteen iets over wat connecties van die persoon (waarschijnlijk) ook leuk vinden. Door van miljoenen Facebook-gebruikers deze gegevens te verzamelen en zowel hen als hun connecties te blijven monitoren, zijn hele netwerken in kaart gebracht.

Data-analist en medeoprichter van de Utrecht Data School Thomas Boeschoten legt in het AD uit hoe dit werkt: ”Als je van een paar mensen wat minder weet, kun je kijken: met wie praten die? Als zij bijvoorbeeld heel veel met neonazi’s praten, dan is de kans groot dat ze zelf ook neonazi zijn of daarmee sympathiseren. Je kunt proberen hen aan te spreken met boodschappen die neonazi’s aanspreken. Iedereen krijgt boodschappen die passen bij hun gevoelens.”

In deze video wordt uitgelegd hoe analyses van big data en segmentatie Donald Trump hielpen in zijn presidentscampagne.

Online segmentatie versus algemene segmentatie

Online segmentatie kent in theorie veel overeenkomsten met algemene (offline) segmentatie. Met het voordeel dat het inwinnen van klantgegevens online steeds gemakkelijker wordt gemaakt dankzij analytics programma’s en monitoring tools. Klanten en prospects kunnen gemakkelijk gepersonaliseerde informatie ontvangen en mensen kunnen online doelgericht achtervolgd worden dankzij remarketing. Hierdoor zijn de middelen om de juiste marketing- of salesboodschap over te brengen naar de klant in een online markt optimaal. Het is aan de marketing- en salesafdelingen van ondernemingen om ervoor te zorgen dat de juiste boodschappen op het juiste moment gecommuniceerd worden en dat de klant een optimale customer journey beleefd met zo min mogelijk afhaakmomenten in de sales funnel.